东湖湾slogan主题思考讲课资料.ppt

东湖湾slogan主题思考; 广告推广主题的集中思考 A、从客群角度 B、从市场角度 C、从产品角度 D、从推广角度; A、从客群角度， 探寻SLOGAN诉求方向;客群分析 * 年龄 35－45主力购买人群 (200万左右的总价，及中原所代理的望京项目情报目前得出的人群定位);客群分析 * 需求： 这一人群的家庭结构处于上有老下有小的阶段，无论是处于“爱”还是处于“责任”，这一年龄的人群都开始比以往更关注“享受生活”的需要。 ;客群分析 * 结论 ： 这一购买人群大都有一次以上的置业经验，“务实而理性”将是他们下一次置业的心理状况，升级是再次置业的动力, 而 品质／价值感 则将成为选择购买的重点。 我们的SLOGAN诉求方向——品质/价值感！！; B、从市场角度， 探寻SLOGAN突围方向！;市场分析 * 两个竞争市场 区域内市场——望京区域市场！ 区域外市场——北京整体市场！ 区域内，东湖项目已经具备了所有突出于区域内竞争对手的卖点——品质，我们的客群鉴赏力已经足以自己判断到这一点，关键还是在面对区域外市场，我们以什么样的形象突围？;市场分析 * 竞争对手？ 我们项目的任何一个单一卖点(无论公园、水岸，或是园林，品质等)都不足以掩盖其他卖点，所以注定了要用整体卖点的方式突围。 但是在广告宣传上有条准则：当你什么都想突出时，就什么也不突出了！当我们的项目站在北京的市场上时，其实所有的8000以上的项目都是我们的竞争对手了。 ;市场分析 * 竞争对手？ 看看他们怎么做的—— 以下项目的侧重点分为地段支撑、环境支撑、品牌支撑、产品支撑等等（有些项目是混合型，如naga上院是地段+产品)。;市场分析 * 竞争对手？ 以地段支撑： 公园大道 —— 居住在市中心，生活在公园里 棕榈泉国际公寓 —— 世界市中心 万城华府 —— 昆玉地王 城市别墅 瞰都世界观 —— 思索者的居住时代 万达 —— 与世界同分享 海晟国际公寓 —— 使馆区国际公民 银钻公寓 —— 赛特区 酒店服务式公寓 东区国际公寓—— CBD光耀国际;市场分析 * 竞争???手？ 以环境支撑： 观湖国际 ——中央公园 景观世界城 以产品支撑: 星河湾 ——中国豪宅分水岭/七十年品质生活盛宴/献给通过细节鉴赏品质的人;市场分析 * 竞争对手？ 以开发商品牌支撑： 珠江 —— 好生活在珠江 万科 —— 建筑无限生活 保利 —— 和谐生活 自然舒适 富力 —— 富力地产 信心首选 ;市场分析 * 结论 ： 在北京市场比较，在环境，地段，品质，价格的综合比较下，本案最突出的是性价比优势。 而将性价比拆开看，则是“性能”“价格”，而价格是不需要说的，当放大性能(即品质)在消费者眼中的地位时，超值的答案就在消费者心中形成了。 市场突围角度——放大品质，以价值突围！; C、从产品角度， 探寻独特卖点！;产品分析 * 优势卖点突围 “都好性”——对我们项目的客观描述，即是所有的卖点都不错，但“特长”不够鲜明。;产品分析 * 优势卖点突围 与区域外的对手逐一PK比照： 望京 CBD/燕莎/使馆区／亚奥／中关村／万柳… … 北小河 昆玉河／护城河／温榆河／坝河／亮马河… … 28公顷社区公园 奥运森林公园/太阳宫绿化带/朝阳公园/欢乐谷… … 园林 富力城／星河湾／山水文园／西山庭院… …;产品分析 * 结论： 独一卖点不足以突出，但综合指数整体品质却很高。 达成共识——突出项目的价值和品质！; D、从推广角度， 考察延伸力度！;推广分析 * 综合上述考虑导出： 以上从人群，市场和产品角度我们得到的共同点是： 品质 ／ 价值！ ;推广分析 * 目标： 我们的共同目标，是要将我们的项目塑造成为北京市场上的名盘(我们的产品卖点支持完全具备)！ 名盘＝品牌，作为产品我们是够好，成为知名品牌我们要怎么推？;推广分析 * 思考： 在产品的角度虽然我们是“都好性”产品，但反过来思考，可以说是“ 0 缺陷 ” 的产品，这个即是我们所给消费者带来的价值所在。 首次置业者多冲动，常被一个卖点打动就会形成购买； 而多次置业者则更多考虑周全