零售业行业：致敬阿里二十年，从双11看阿里新品牌赋能效力.docxVIP

目录 全网增速亮眼，参与度显著提升 3 阿里赋能品牌，亿元俱乐部扩容 4 新品类：数据反馈机制，扩容品类边界 6 新品牌：高效基础设施，助力品牌突围 7 新产品：缩短研发周期，打造新品渠道 8 商业底盘渐厚，能力边界再突破 9 图表目录 图 1：阿里巴巴年活跃用户数量在较高基数的基础上持续攀升 3 图 2：拼多多年活跃用户数量不断攀升 3 图 3：天猫历年双十一成交额和增速 4 图 4：天猫实物商品 GMV 增速 4 图 5：2018 和 2019 年亿元俱乐部分品类品牌数量（个） 5 图 6：全网双十一彩妆品类各平台的份额 7 图 7：全网双十一护肤品品类各平台的份额 7 图 8：全网双十一彩妆销售额排名和均价（元，从左至右为排名） 8 图 9：全网双十一护肤品销售额排名和均价（元，从左至右为排名） 8 图 10：完美日记 2019 年天猫双十一全过程营销方法 8 图 11：天猫历年新品供给数量 9 图 12：天猫新品创新中心产品架构 9 表 1：双十一全网销售额、包裹数量和单个包裹价格情况 3 表 2：双十一当天全网各电商平台交易金额占比 4 表 3：双十一阿里销售额、订单数量和单个包裹价格情况 5 表 4：2019 年天猫双十一亿元俱乐部新增品牌分类目 6 表 5：全网传统滋补营养品类 11 月 1 日-11 月 10 日的预售+销售榜单，小仙炖遥遥领先 7 全网增速亮眼，参与度显著提升 全网双十一交易额增长提速，参与度、渗透率提升为主因。整体全网数据来看，双 11 当天，全网双十一成交额为 4101 亿元，同比增长 30.1%，增速相较 18 年有较大幅度的提升，拆分量价来看，与 2018 年以客单价的提升不同，2019 年推动全网交易规模提速主要来自单量的增长，2019 年双十一全网包裹数量增长 24%，客单价提升 5.5%。我们预计主因：1）阿里和拼多多等电商平台深度挖掘低线城市市场，为电商渠道带来增量用户：拼多多 2019Q2 相较去年同期增加约 1.4 亿活跃买家，而用户体量基数较大的阿里巴巴用户数量仍在 速增长，2019Q3 较去年同期新增接近 1 亿活跃买家；2）2019 年双十一偏社交化的营销方式，是电商对全网社交流量的再一次挖掘：“拼多多提现、天猫盖楼”等双十一的折扣兑现方式，大多需要通过社交平台进行二次传播，此外，“直播带货”逐渐成为新型引流方式：2018 年淘宝直播平台带货超千亿，同比增速近 400%， 直播也在本次双十一的推广环节起到了较为重要的作用，今年双 11 预售首日淘宝直播 引导成交同比增长了 15 倍。 表 1：双十一全网销售额、包裹数量和单个包裹价格情况 2014 2015 2016 2017 2018 2019 全网销售额（亿元） 805 1,229 1,770 2,540 3,143 4,101 yoy 52.70% 44.01% 43.45% 23.76% 30.47% 全网包裹数（亿个） 4.09 6.78 10.7 13.8 13.4 16.57 yoy 65.77% 57.82% 28.97% -2.90% 23.66% 全网客单价（元） 197 181 165 184 235 247 yoy -7.88% -8.75% 11.23% 27.46% 5.51% 资料来源：星图数据，长江证券研究所 1：阿里巴巴年活跃用户数量 较高基数的基础上持续攀升 2：拼多多年活跃用户数量不断攀升 8 7 7 6 6 5 5 4 2017Q2 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 2019Q3 阿里年活跃用户(亿人）  6 5 4 3 2 1 0 2017Q2 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 年活跃买家数量(亿人） 资料来源：公司公告, 长江证券研究所 资料来源：公司公告, 长江证券研究所 分平台看，阿里行业地位稳固，拼多多份额持续提升。分平台来看，2019 年双十一， 天猫市占率 65.5%，依旧占据双十一主要份额，天猫双十一当天实现交易规模 2684 亿元，在较高基数的基础上，仍实现 26%的 速增长，增速在较高水平企稳。京东双十一当天的市场份额为 17.2%，拼多多为 6.1%，苏宁为 4.9%，整体而言，天猫市占率略有下降，拼多多提升显著，京东和苏宁较为稳定。进一步看两家公司双十一期间的增长情 况，京东 2019 年 11.1-11.11 日的成交金额为 2044 亿元，同比增长 28%，对比去年同期数据来看增长有所加速：2018 年京东双十一期间成交额为 1598 亿元，同比增长 26%；苏宁 2018 年双十一全渠