市场营销案例剖析.ppt

* * * * * * * 主要问题 我们认为强生公司在护面香粉的营销策划中的最主要的问题产品定位问题。一方面强生公司将产品定位在高收入阶层，但是在价格、营销渠道和包装等方面又采取的是面向大众的中低档消费品的营销模式，这就产生了定位与营销手段的不匹配。 * 四、可供选择的方案 （1）掌握目标市场的市场总容量； （2）了解目标消费者的购买习惯和 购买频率； （3）了解目标消费者对竞争者品牌 的认同程度和价格弹性； （4）预测竞争对手的反应，并制订 相应的对策。 首先进行深入的调查，调查的内容应包括： * 三个方案 前提条件：我们假设在各种情况下，案例中预期的650万比索销售额经过营销努力是可以实现的，并依此来对各种方案进行评估。 方案一：面向高端市场 方案二：面向中端市场 方案三：全面覆盖战略 在市场调查的基础上，我们提出以下三个方案： * 方案一： 面向高端市场 【产品】护面香粉。 【香型】针对不同民族、不同风格的几种香型 【颜色】米色，珍珠白色，粉红等几种适合亚洲人肤色 的颜色。 【特色】一些规格中可添加珍珠粉，突出“养颜、美容” 的功效。 【规格】粉盒装、家庭装。 【包装】采用多种类型的包装设计，突出“高档”产品形 象。如精致自用型包装、精美礼品型包装。家 庭实用型包装等。 【零售价格】120比索（粉盒装）（出厂价100比索） * 方案一： 面向高端市场（续1） 【目标市场】年龄在16~25岁之间，家庭经济收入属于A B和C类型的城市女性。 【销售渠道】专卖店、大型百货商场、大型综合商场、 直销等。 【产品推广】 产品推广预算费用为180万比索，占总价值的28%。 充分利用原有的优质品牌效应，把费用主要用于电视广告、广播、专业美容杂志等。 突出“时尚、健康、美容”的特点，强调护面香粉为时代女性追求的“日常美容保健”品，使用该产品是一种时尚。 * 方案一： 面向高端市场（续2） 销售收入： 6500000 销售成本： 1121900 毛利： 5378100 毛利率： 82.74％ 广告费用： 1800000 税前收益： 3578100 所得税： 1252335 税后收益： 2325765 方案一预计损益表 * 方案一： 面向高端市场（续3） 消费群体家庭所占比例为7.8%，市场绝对数量较小，但是这部分人的消费能力高，对价格不太敏感。 价格定位在120比索高档品的价位上，对厂家而言毛利率较高，尽管销量可能会受限制，但是仍会有可观的市场回报。 这部分顾客追求健康和时尚，在爽身粉中可以添加一些特殊的功能，满足其消费心理。 销售渠道上，采用相对高档的场所，适应这部分消费群体的消费需求。 广告宣传媒体上也突出“高雅”的品味，强调使用爽身粉是一种时尚。 * 方案二： 面向中端市场 【产品】护面香粉。 【香型】单一香型 【颜色】米色，白色 【特色】突出爽身功效 【规格】粉盒装、家庭装。 【包装】采用多种类型的包装设计，可供选择品种多， 如经济实用装、外出旅行装、家庭装等。 【零售价格】48比索（粉盒装）（出厂价42比索） 【目标市场】基础消费群体为16-25岁之间，家庭经济收 入属于C/D（中、下层）类型的城市女性。 * 方案二： 面向中端市场（续1） 【销售渠道】大型百货商场、超级市场、日用杂货店、 各种固定摊点等。 【产品推广】 广告预算费用为100万比索，约占总价值的15%； 充分利用原的优质品牌效应，突出护面香粉所具有的“爽身”功效，即要说明其与婴儿香粉的渊源，又要将二者在香型、功效等特点上明确区分开； 促销费用主要用于电视广告、广播、发行量大的报纸、女性读物、生活类杂志和印发宣传单等； 充分利用零售商的资源，要求零售商承担一部分促销费用或者单独举办一些促销活动。 * 方案二： 面向中端市场（续2） 销售收入： 6500000 销售成本： 2229500 毛利： 4270500 毛利率： 65.7％ 广告费用： 1000000 税前收益： 3270500 所得税： 1144675 税后收益： 2125825 方案二预计损益表 * 方案二： 面向中端市场（续3） 目标消费群体家庭所占比例为58.7%，拥有极大的市场容量。 这部分顾客强调使用价值，但是由于收入的限制，对商品的价格比较敏感。价格定位在40-50中低档价位上，比市场上类似产品