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供分析的问题： 1.请分析评价“酷儿”上市之前的市场调查 2.分析 “酷儿”广告的合理之处 3.“酷儿”是如何利用整合营销的？ 市场细分? 从联通公司抽样的样本来看，有手机的约占７６％，其中愿意更换的占５２％，不会更换的占４８％；没有手机的占２４％，其中愿意购买的占７１％，不会购买的占２９％。? 从上述情况来看可以以用户有无手机来细分市场：? １． 手机新用户：这群消费者没买过手机，当市场上有高品质高质量的新型手机时，他们一般会倾向购买这类手机。? ２． 使用中国移动手机的用户：这类消费者对ＣＤＭＡ心存怀疑，且使用ＣＤＭＡ不仅要换号还要换机，因此这类用户大多数对它持观望态度，不会购买；只有少数人在经济能够允许的情况下会尝试购买使用ＣＤＭＡ。? ３． 使用中国联通手机的用户：这类消费者原来就使用联通的１３０手机，只要他们意识到ＣＤＭＡ在技术上的好处，他们转向购买ＣＤＭＡ也是比较简单的。? 战略规划? １． 战略思路：? （１）大力宣传提倡ＣＤＭＡ的技术优势，尤其是其胜于ＧＳＭ与ＧＰＲＳ的方面。 （２）树立倡导振兴民族企业的观念。国家信息产业部公布计委的决定，有１９家企业获得了生产ＣＤＭＡ手机的资格，其中有１８家是国内企业，只有一家是外资企业。表明了产业部扶持手机工业的态度。在ＧＳＭ手机市场上，国产品牌几年来奋力拼搏，奈何只能望洋兴叹，市场份额仅占１５％左右。而在ＣＤＭＡ手机方面国内厂商无疑获得了许多有利的位置——技术背景相同，都采用高通的核心技术；市场地位平等，目前还没有形成寡头垄断的局面。????（３）不与ＧＳＭ和ＧＰＲＳ打价格战。? ２． 产品功能定位：保密性强，话音清晰，掉线率低，电池辐射小。? ３ ． 品牌形象定位：小巧轻便，中国人自己的手机。? ４． 消费人群定位：以手机新用户为主，辅以一些联通手机用户和少许经济富裕的中国移动手机用户。? 营销组合? 一、价格? 由于ＣＤＭＡ是个全新的网络，用于网络，设备等方面的开销相当巨大，而ＧＰＲＳ技术可以向下兼容ＧＳＭ，可以从现有的网络发展而来，投入自然要低许多。因此，不能与它们打价格战，主要以技术取胜。? 二、广告与促销策略? １． 广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。? ２． 广告诉求目标：手机新用户。? ３． 广告表现策略：为了在广告中体现“振兴民族工业”的理念，应该请具有民族英雄气质的明星来推广，并宣传ＣＤＭＡ的优点。? ４． 促销策略原则：用常规方法加大产品的市场采纳力度，用出奇制胜的方法从竞争对手中夺取市场。? 单元四 渠道开辟与管理训练 营销工作描述： 分销渠道是市场营销组合策略中的重要内容，建立一个有效的分销渠道网络，是企业在激烈的市场竞争中持续、稳定发展的关键因素之一。市场经济客观上要求在产品从生产领域向消费领域转移的过程中尽可能的节省资源，研究分销渠道策略的目的在于：企业如何通过销售网络建设与管理，采取有效的渠道竞争策略，正确选择时间短、速度快、费用省、效益高的分销渠道，把商品适时、适地、方便、经济地提供给消费者，实现企业的经营目标。 企业在构建商品销售渠道时，必须做出直接与间接、长与短、宽与窄等不同的销售渠道选择。中间商起着联系生产与消费、减少交易次数、沟通信息等作用，不同类型的中间商各有其特点。生产者进行渠道选择时要根据市场特点、产品特点、企业自身状况、环境因素及经济形势等因素，确定中间商的类型、数目及渠道成员的责任，并运用选择、激励、评估、调整等措施对渠道成员加以管理。 渠道开辟与管理的业务流程： 1.营销渠道结构设计。分析顾客需求，确定渠道目标与限制，明确各种渠道交替方案，评估各种可能的渠道交替方案 2.管理分析渠道。选择渠道成员，激励渠道成员，评估渠道成员。 【实训目标】 1.能够培养根据产品和市场情况，选择合适的销售渠道的能力 2.训练对渠道进行考评、激励和调整，培养销售渠道的选择能力。 3.训练渠道策划能力、开发能力及对各环节的管理能力 训练项目1 案例分析: 娃哈哈的分销渠道设计与管理 【训练目标】 1.加深对分销渠道选择策略的理解 2.培养学生分析问题、解决问题的能力 【案例与问题】 一、最初营销渠道的形成??? 娃哈哈公司创立之初,公司仅靠14万元贷款和3名职工起家,因而娃哈哈的第一只产品“儿童营养液”所面临的销售工作就显得困难重重.首先由于“儿童营养液”是新上市产品,虽然该产品能够较好的解决独生子女吃饭不香的问题,但产品知名度不高,基本上没有什么市场影响力,也就谈不上市场主动权的问题. 其次,公司人力、财力不足,不可能完全靠自己的力量建立一支具有相应规模的营销队伍,这样,在公司前进途中形成了销售环节的“瓶颈”.这一“瓶颈”现状与市场巨大的潜在需求形成了突出的矛盾.公司决策