客户经理怎样做好品牌管理.ppt

客户经理 如何做好品牌管理 一、品牌管理的相关概念二、如何做好品牌管理 一、品牌管理的相关概念 1、品牌管理 品牌管理是指通过对消费市场进行调研，设定品类组合宽度，确定卷烟品牌的生命周期，从而科学得出品牌退出和品牌引入的结论，并运用合理有效的方法对卷烟品牌进行市场培育的管理过程。 长春烟草在订单供货模式下的品牌管理包括品类管理、品牌生命周期管理、品牌引进退出、新品上市、品牌维护等内容。 2、品类及品类管理 品类是一种商品集合，集合中的商品具有某些相同或相近的特征，而这些特征相似性的判断标准则来自于消费者。因此品类是指消费者认为存在内在关联或可相互替代的区别于其他产品的产品集合。 品类管理就是将卷烟按照品类进行划分后实施管理。品类管理的概念体现了一个过程和一个目标，合理的品类结构是建立在消费者的需求和消费习惯基础之上的，是消费者在进行烟草消费时的需求和习惯的自然反映。 按照香烟的物理属性划分： 1.香烟的焦油含量 2.香烟的烟碱含量 按照香烟的一般属性划分： 1.香烟的终端零售价格 2.香烟的外包装以及独特设计 按照香烟的外部属性划分： 1.香烟的烟草类型以及口味 2.香烟的产地 传统烟草品类划分标准 运用品类管理时应兼顾终端利益 　　一般而言，品类管理的划分标准是以消费者为基础的，极少的考虑到零售商户的利益，尤其是价差，只有充分的考虑到零售商户的利益，他们才会积极的去协助客户经理完成品类管理。因而，我们认为批零差价是设定品类组合宽度的重要考量因素。 烤烟型 混合型 雪茄型 红金龙 中美 茂大 黄鹤楼 金桥（软混） 顺百利 红塔山 中南海 三峡 玉溪 都宝（新） 长城 白沙 狮牌 国宾 工字 50元 100元 300元 600元以上 一品梅（特醇红） 白沙（精品二代） 黄鹤楼 （软满天星） 黄鹤楼（漫天游） 长白山（醇香） 黄山（１９９３） 中华（硬） 中华（软） 黄山（硬一品） 云烟（紫） 芙蓉王（硬蓝） 芙蓉王（钻石） 白沙（硬） 长白山（软红） 云烟（硬珍品） 熊猫（五盒礼盒） 第一：通过有效实施同类商品的替代，缓 解货源紧张、个别单品严重缺货、减轻品牌整合对市场的影响等问题。 第二：依据品类实施库存管理，适当加强缺货产品替代品的储备。 品类管理工具在货源满足方面的作用 通过对消费市场进行调研和对卷烟品牌进行分析评价，确定卷烟品牌的生命周期，从而科学的得出品牌退出和品牌引进的结论，并运用有效的方法制定卷烟品牌销售策略的管理过程。 3、产品生命周期管理 产品生命周期管理 品牌价值 导入期 成长期 成熟期 高 低 衰退期 产品生命周期管理 产品生命周期各阶段判断标准 销售增长率法： 导入期（＜10%）、成长期（＞10%）、成熟期（0.1-10%）、衰退期（负） 普及率法 导入期（＜5%）、成长期（5%-50%）、成熟期（50%-90%）、衰退期（下降） 产品导入期 特点： 消费者对其品牌的认知较薄弱 市场份额极小 可能具有广阔的发展空间 零售商户的进货态度谨慎 产品成长期 特点： 市场需求不断扩大，产品质量提升 品牌具有一定的知名度 发展空间进一步扩展 零售商户的进货态度积极 产品成熟期 特点： 品牌特征十分明显，品牌文化内涵成熟 销售增长势头不断下降 市场上的替补品牌出现 零售商户的进货态度平稳 产品衰退期 特点： 消费者对其品牌的兴趣不断下降 市场不断的萎缩 顾客投诉不断增加 零售商户不愿进货 产品生命周期管理在货源满足方面的作用 确定品牌的生命周期，了解品牌所处的阶段，做到“有的放矢”。 比较各个品牌所处的生命周期，从宏观上 把握品牌的引进和替代。 用市场的角度来理解品牌目前所处的情况，做好货源的储备工作。 措施：强化品类管理，加强品牌储备，满足供应 在结合品牌整合和品牌发展形势进行品类分析的基础上，从品类管理角度出发，完善品类库，在全国范围内主动寻找替代品。 同时，结合产品生命周期管理，对各品类的规格重新“洗牌”，完善产品线组合，努力保证品牌满足零售户经营需要和消费者需求。 措施：优化品牌引入退出流程，适应市场 品牌引进是指品牌经过考察阶段、试销阶段并最终进入经营阶段的过程。 品牌退出是指经营阶段品牌经过品牌评价转入退出阶段，最终退网的过程。 品牌引进流程