如何吸引和维系顾客.pptVIP

* * 顾客生涯价值（CLV) 顾客在正常年限内持续购买所产生的利润 * * 关于顾客终身价值的戏剧性例子 斯得·伦纳德经营着一家盈利颇丰的超级市场。他说他每次看到一个生气的顾客．就知道他的商店将流失5万美元。为什么？因为他的顾客平均一周开销100美元，一年购物50周，在本地区住10年。所以，如果某个顾客有不愉快的经历，而转向另一家超市，斯得·伦纳德就损失了5万美元收入。损失还不止这些。如果这位不满意的顾客说该店的坏话．还会导致其他顾客开溜。所以，斯得遵循以下两项原则： ●原则1：顾客永远是正确的。 ●原则2：如果顾客错了，见原则1。 2、 维持顾客的必要性 吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于维持一个现有顾客成本的5倍。因为它需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本公司 平均每年企业流失10％的顾客。 一个企业如果将其顾客流失率降低5%，依据不同的行业，利润就能增加25%至85% 。 在顾客维持期间内随着时间的增长，顾客对企业的利润贡献也增大。 Reichheld(1996) 顾客维持率 （％〕 平均顾客 维持年数(年) * * 传统营销理论和实践 强调吸引顾客多于维持顾客 强调增加销售多于建立关系 强调售前售中多于售后 现代营销理论 和实践应该 特别关注 顾客满意 顾客忠诚 顾客维持 Reichheld(1996)所列 统计数据表明 * * 降低顾客流失率的4个步骤 确定和衡量它的顾客保持率 找出导致顾客流失的原因，并找出可以改进的地方 估算一下当它失去这些不该失去的顾客时所导致的利润损失。当一个顾客流失时，损失的利润就相当于这个顾客的生涯价值，也就是说，相当于这位顾客在正常年限内持续购买所产生的利润 计算降低流失率所需要的费用。只要这些费用低于所损失的利润，公司就应该花这笔钱。 计算流失顾客的成本 某大运输公司是这样来估算其顾客流失成本的： 该公司有64000个客户。 今年，由于服务质量差，该公司丧失了5%的客户，也就是3200个客户（0.05×64000）。 平均每流失一个客户，营业收入就损失40，000美元。所以，公司一共损失128，000，000美元营业收入（3200×40，000）。 该公司的盈利率为10%。该公司这一年损失了12，800，000美元利润（0.10×128，000，000）。随着时间的推移，公司的损失将更大。 吸引顾客 固然重要 维持顾客 必不可少 * * 保留顾客途径(Two ways to strengthen customer retention)  设置高的转换壁垒 提供高的顾客满意，建立顾客忠诚 吸引和维持顾客的过程 犹豫 顾客 不合 格者 首次购 买顾客 重复购买顾客 预期 顾客 成为停止购买或以前的顾客 客户 拥戴 型 客户 合 伙 人 会员 型 客户 suspects prospects Disqualified prospects First-time customers Repeat customers clients members advocates partners Inactive or ex-customers Griffin(1993);Raphel(1995) * * 顾客类型 特征 1，犹豫顾客 2，预期顾客 2，不合格者 3，首次购买顾客 4，重复购买顾客 5，客户 6，会员型客户 7，拥戴型客户 8，合伙人 9，成为停止购买 或以前的顾客 可能购买该企业产品和服务的任何人 对该产品有强烈的兴趣且有支付能力的人 信用低或无利可图的被企业拒绝的人 企业非常用心对待的顾客 享受俱乐部套餐优惠的会员 热情向别人推荐企业和该企业产品的顾客 主动与企业在一起工作的顾客 * * 如何开发牢固的顾客纽带和让顾客满意：建立顾客价值Customer Value-building Approaches Berry and Parasuraman(1991)提出了3种建立顾客价值强化顾客关系的方法： 增加财务利益(adding financial benefits) 增加社交利益(adding social benefits) 增加结构性联系(adding structural ties) * * 增加顾客的财务利益 公司可用两种方法来增加顾客的财务利益 频繁营销计划(Frequency marketing programs) ： 频繁营销计划(FMPs)就是设计向频繁购买和/或大量购买的顾客提供回报和奖励。 俱乐部营销计划(Club marketing programs)： 俱乐部成员可以因其购买自动成为会员，也可以通过购买一定数量的商品入会，或者付一定的会费。企业对会员提供一定的优惠服务 * *