如何影响消费者的购买与关系.pptVIP

来自 中国最大的资料库下载 14.2.4巩固与增强关系策略 在关系营销中有三种基本的创造消费者价值的途径 增加财务利益 增加社交利益 增加结构性联系 14.2 维系和发展顾客关系的策略 来自 中国最大的资料库下载 管理承诺 区分显性承诺和隐性承诺 信守诺言 合理承诺 会员制锁定顾客 常客计划（frequency programs,简称FPs） 俱乐部会员制（club membership） 14.2 维系和发展顾客关系的策略 来自 中国最大的资料库下载 品牌忠诚度策略(brand loyalty) 行为性品牌忠诚 购买比例 购买序列 购买概率 态度性品牌忠诚 基于忠诚的顾客管理 消费者忠诚而带来以下特有的经营收益 品牌态度性忠诚基础上的品牌关系质量 14.2 维系和发展顾客关系的策略 来自 中国最大的资料库下载 补救关系策略 建立顾客抱怨处理中心 危机公关 14.2 维系和发展顾客关系的策略 来自 中国最大的资料库下载 本章从近期和长远两个角度，分别介绍了如何影响消费者终端购买和如何发展消费者关系的营销策略 消费者的零售点(终端)品牌体验是争取消费者的第一关。为此，本章提出了影响吸引消费者终端购买的6条营销策略 顾客关系营销(CRM)是品牌建立和公司长远竞争的基础。为此，本章从消费者关系的建立、巩固、增强、长久维系和补救等5大方面提出了发展消费者关系的11条营销策略。其重点是顾客满意度(CS) 小结 来自 中国最大的资料库下载 如何影响消费者的购买和关系 第14章: 如何影响消费者的购买和关系 第14章: 来自 中国最大的资料库下载 影响消费者终端购买的策略 1 维系和发展顾客关系的策略 2 2 主要内容 来自 中国最大的资料库下载 14.1影响消费者终端购买的策略 在各种零售业态和成千上万种商品的竞争中 购物者走向何店购买? 购买什么? 怎样让购物者产生激情和热情? 什么品牌能使购物者有感觉? 如何在售点让购物者冲动 来自 中国最大的资料库下载 2 1 14.1.1抓住消费者的第一体验 任何品牌要赢得消费者，要过二道关: 14.1影响消费者终端购买的策略 使用“我” 选择 “我” 来自 中国最大的资料库下载 14.1影响消费者终端购买的策略 消费者在购买现场获得对品牌的第一体验: 即对品牌的亲近程度,而决定买或不买,又称为零售点(终端)品牌体验 消费者在使用过程中获得对品牌的第二体验: 即对产品的亲身认知，这时品质的感知才最重要,以达到购买后的满意度和重复购买 来自 中国最大的资料库下载 商场的形象 售点氛围 现场刺激 品牌表现等 14.1.1抓住消费者的第一体验 消费者的 第一体验 来自: 14.1影响消费者终端购买的策略 来自 中国最大的资料库下载 “零售为王”的真正意义 是指在售点终端与消费者距离最近、最可能影响消费者的决策,从而最有权力 14.1影响消费者终端购买的策略 来自 中国最大的资料库下载 售点激励（point-of-purchase stimuli，POP）是在购买点直接影响消费者行为的主要策略方向 14.1影响消费者终端购买的策略 终端促销 导购人员 改善 商品陈列 现场广告 来自 中国最大的资料库下载 策略1 终端生动化策略 终端生动化的作用 刺激冲动性消费 在公众面前保持自己的商标形象，起到广告作用 让人感受到产品品质和品牌形象 14.1影响消费者终端购买的策略 来自 中国最大的资料库下载 终端生动化的意义 没有看到产品消费者就不会选你；不摆上货架的产品买不出去 （UNSEEN IS UNSOID） 公司和店主都失去利润和销量 失去的销售机会永远不会再来 生动化是业务人员天职，是最后的也是最重要的提升销量和树立品牌形象的手段 生动化和铺货都做得好说明业务人员已经尽责，销量小不是他们的错 反之，销量再大，生动化和铺货不好也说明没有尽挖潜力 14.1影响消费者终端购买的策略 来自 中国最大的资料库下载 生动化法则 生动化法则 1——货架陈列 生动化法则 2——落地陈列 生动化法则3 ——陈列位置选择 生动化法则 4 ——广告品使用技巧 生动化法则5 ——超市