广告的目的是认知,不是标新立异.docVIP

广告的目的是认知，不是标新立异 　　笔者长期投身于营销沟通的领域，秉持着营销沟通的目的是协助销售的理念，所以创意必须要有营销策略支撑，而非只是「标新立异」。营销人常高估消费者的理解力，因为消费者不是营销人，更不是广告人，无法让消费者直接认知的广告，效果就会打折，因为消费者要接收的营销讯息太多了，不会细细思考一支看不懂的广告在说什么。 　　近期有几支广告想分享个人看法，也跟读者交换意见。 第一支是大众银行新的年度广告。大众银行已是第四年推出年度「形象」广告，笔者也曾于之前的专栏做了几次分享。前三年的广告是找一个平凡「大众」的故事，甚至远赴国外取景，走感人路线。今年的主题层次更高，也是个「真实」的故事，但以树与人的对话，走环保路线。环保的确是现今社会「大众」关心的议题，但与银行的连结何在?或许在广告中还想表达一些理想的「坚持」，但大众银行的坚持是什么?在广告中也看不到。 　　大众银行的知名度已不是问题，广告应该担负更进一步的营销任务，特别是大众银行与其他银行有何不同?是服务?是商品?还是理念?在这么多年的广告中，并没有让消费者更进一步认识大众银行。不过本支广告后有带出其美元存款的讯息，与前些年的广告相较，算是一个好的开始，至少与实际的银行商品有所连结，而非只是「形象」的空谈。 　　第二支是奔驰的新车B-class广告。奔驰无疑是一个豪华车品牌，拥有百年的造车历史，但随着购