市场调查之定性调查技巧.ppt

活力工商·财富营销 定性调查 工商管理系 黄春艾 第一节 定性调查 一、定性调查——是设计问题非格式化，收集程序非标准化，通过小样本进行探索性调查的一种调查方式。 二、定性调查方法 分类： 1、观察法 2、小组座谈会法 3、深度访谈法 4、投射技术法 第二节 观察法 定义：观察法是指调查者凭借自己的眼睛或摄像录音等器材，在调查现场进行实地考查，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种非介入式调查方法。 特点：调查者同被调查者不发生直接接触，而是由调查者从侧面直接地或间接地借助仪器把被调查者的活动按实际情况记录下来，避免让被调查者感觉正在被调查。 观察方法实例 人员观察人 观察员在超级市场观察消费者选购商品 人员观察现象 观察员在交通路口计算交通流量 机器观察人 在商场特定位置用摄像机记录顾客的行为 机器观察现象 用交通计数器监测交通流量 观察方法适用的条件 信息能够观察或能从观察的行为中推断 如想知道消费者更愿意买电冰箱还是洗衣机，就无法利用观察法得到答案 观察的行为必须是重复性的、频繁发生的； 否则观察的成本太高 观察行为发生的过程必须是相对短期的； 周期过长时观察方法成为不可行 二、观察方法的分类 按观察时间周期分，可以分为连续性观察和非连续性观察 连续性观察是指在比较长的一段时间内，对被观察对象连续作多次、反复的观察调查。 非连续性观察不同于连续性观察，只是在较短时期内的一次性观察调查。 * 观察方法的分类 按观察所采取的方式分，可以分为隐蔽性观察和非隐蔽性观察 隐蔽性观察是指被观察者在没有意识到自己正在受到观察的情况下所进行的一种观察活动。 非隐蔽性观察则相反，往往是被观察者了解市场调查的真正目的，知道自己处于被观察状态。 * 观察方法的分类 按调查者扮演的角色分，可以分为参与性观察与非参与性观察 参与性观察是指调查者参加到被观察对象群体中并成为其中的一员，直接与被观察者发生关系以收集有关资料的一种调查方法。 非参与性观察是指调查者不改变身份，而是以局外人的身份从外围现场收集资料的一种调查方法。 公开观察 掩饰观察 观察方法的分类 从调查者对观察环境施加影响的程度分，可以分为结构性观察和非结构性观察 结构性观察必须按照统一的计划、统一的观察内容、统一的要求和统一的手段进行观察调查，市场调查人员没有很大的自主权。 非结构性观察则实行开放性政策，不预先制定计划，制作观察提纲或观察卡，只凭调查人员随看、随听、随记，简便操作。 结构式观察的步骤： 确定观察对象和内容 确定观察变量和指标 设计观察工具和制定观察计划 观察实施 统计分析观察记录 观察方法的分类 按照观察的对象不同，分为直接观察和间接观察 直接观察，是指研究人员通过直接观察以研究行为或现象本身。 间接观察是通过观察行为或事件发生的结果来研究这一行为或事件。 观察方法的分类 按照观察的方式不同，分为人员观察与机械观察 人员观察是由研究人员亲临现场进行观察，收集信息资料，是一种主要的观察方式。 机械观察可以长时间持续观察，但它并不能完全替代人的观察。 人员观察 神秘购物法 单向镜法 顾客观察法 人文观察法 内容分析法 踪迹分析 商品审计 单向镜法 单向镜法是调查人员通过单向镜观察被调查者的反应。 单向镜法往往与其他数据收集方法结合使用。 顾客观察法 顾客观察法就是调查员在各种商场秘密观察、跟踪和记录普通顾客的行踪和举动，以总结出企业经营所需的信息。 顾客观察法是一种常用的非参与性人员观察法，主要适用于超市、购物中心等购物场所。 * * 人文观察法 在人文调查中，研究人员需要深入到研究对象所处的环境中，仔细观察、评判他们的行为，了解他们的行为和习惯。 人文观察主要用于新产品开发和广告策划等方面的调查。 内容分析法 内容分析是对信息交流内容进行客观、系统、定量的描述，它包括观察和分析两个方面。 这种方法在市场营销调研中的运用主要表现在观察与分析广告、报纸文章、电视与广播节目等内容与信息。 分析的元素可以是单词（信息中不同的单词或单词类型）、特征（个人或物体的）、主题（建议）、空间和时间指标（信息的长度或持续时间）或话题（信息的题目）。 应用实例：广告、报纸文章、电视电台节目。如，研究大众媒体中黑人、妇女的出现频率；跨文化广告内容分析比较；老年模特在广告中出现的频率等 * 踪迹分析 踪迹分析的数据收集以过去行为的物理痕迹或证据为基础。 博物馆里瓷砖的选择性磨损情况确定展品的相对受欢迎程度； 一页纸上不同指纹的数目来衡量一本杂志不同广告的读者人数； 汽车中电台调频指针的位置估计不同广播电台的听众份额，以决定在哪个台做广告 一个停车场上的车龄和车况估计顾客的富裕程度； 人们为慈善事业捐赠的杂志确认人们所喜爱的杂志。 商品审计