市场调查剖析.ppt

二 确认细分依据 三 权衡细分变量 四 实施市场调查 五 评估细分市场 六 选择目标市场 七 设计营销策略 一 划分细分市场 进行有效市场细分的程序 消费者市场分析 市场调查分析 2009/6 市场调查分析 内 容 市调内容与方法 1 营销环境分析 2 消费者市场分析 3 产品分析 4 竞争状况分析 5 市调内容与方法 市场调查是一种通过信息将消费者、顾客和 公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识 别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营 销活动，监督营销业绩，改进人们对营销过程的 理解。市场调查规定了解决这些问题所需的信息， 设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程， 分析结果，最后要沟通所得的结论及意义。 ——美国市场营销协会 （American Marketing Association） 市场调查是围绕商品、服务中的营销问题， 系统收集、记录并分析资料的活动。因此，是基 于市场营销，为解决市场营销问题而进行的市场 分析、销售分析、消费者调查和广告调查等调研 活动的统称。 ——日本电通《广告用语事典》 市调内容与方法 用于收集、记录、分析信息，帮助经理们制 定营销决策的系统程序。 营销调查（Marketing research） 市场调查（Market research） ——威廉·阿伦斯《当代广告学》 市调内容与方法 用科学的方法、客观的态度，以市场和市场 营销中的各种问题为调查研究对象，有效地收集 和分析有效的信息，从而为明确事实和制定各项 营销决策提供基础性数据和资料。 ——柯惠新教授 市调内容与方法 市调内容与方法 市场调查是一种为获得某种营销信息、解决营销问题而采取多种科学的方法收集、整理、记录、分析有效信息的系统性活动。 广告调查是市场调查的一部分，是为解决广告活动中的问题而对广告及其涉及的相关领域进行的市场调查。 市调内容与方法 环境调查 内容 企业调查 产品调查 消费调查 社会态度研究 竞争调查 广告调查 销售与市场调查 媒体调查 市调内容与方法 市场调查要解决四个问题：了解市场、了解用户 、了解对手、了解自身，做到知己知彼。 具体开展调查时，必须考虑调查活动的效益，即针对本次调查的目的，哪些方面和程度地调查是有效率并且能带来最大收益的。 市调内容与方法 典型 调查 按选择对象 的方法划分 抽样 调查 全面 调查 市调内容与方法 访问法 按收集资料 的方法划分 实验法 观察法 市调内容与方法 个别询问法 访问法 集体访问法 集会调查 留置法 电话询问法 直接面谈法 邮寄法 市调内容与方法 应用 阶段 调查 阶段 准备 阶段 －－现成资料的收集与把握 －－目标资料的收索与获取 －－调查结果的应用与产出 整理 阶段 －－核心资料的分析与总结 营销环境分析 一、营销环境的构成 二、营销环境分析的要点 1.市场营销的宏观制约因素 2.市场环境中的微观制约因素 3.市场概况 三、营销环境分析的总结 消费者市场分析 对消费者市场的需求和行为的把握是竞争环境下企业市场营销活动的出发点和基础。 消费者市场分析，最主要的就是研究个体消费者的购买行为，进而进行作为整体的市场细分，选择目标市场，为广告战略和策略的制定奠定基础。 消费者市场分析 消费者 购买行为模式 后天经验模式 群体模式 营销刺激与消费者反应模式 效用模式 消费者购买行为是消费者在购买过程中内心活动和购买行动的综合体现，表现为一个动态有序的过程。 效用模式： 效用模式假设消费者购买行为完全是理智的，遵循“边际效用最大化”的行为指导自己的购买行为，即消费者会积极收集市场信息，考虑购买行为对自己的效用，根据自己的有限收入去购买对自己价值最大的东西。随着购买行为的增多，同一物品对消费者的边际效用递减。 消费者市场分析 后天经验模式： 心理学家观察到购买行为的动机可能在多次购买之后仍重复产生，也可能在一次购买之后消失。 驱策力 （内在需求） 刺激物 （产品） 诱因 （营销沟通要素） 反应 （购买行为） 强化（对刺激物反应后的增强或削弱效果） 后天经验模式 消费者市场分析 群体模式： 人们的需求和行为受到社会群体和社会压力的影响，处于同一社会阶层、同一文化群体中的消费者在兴趣爱好、购买需求和行为上往往非常相似