媒介策划_美空调千禧年媒介策略建议书.ppt

美的空调千禧年媒介策略建议书;内容提要;上一年度品牌投放策略回顾(1998年9月 - 1999年9月);类别回顾;总费用是人民币九亿六千万;启动期是12月-1月(10%)高峰期是4月-7月(71%);全国性媒体的广告投入是总费用的40%; 格力, 美的, 春兰, 海尔, 长虹 是前五位的广告主;五个主要品牌-格力，美的，春兰，海尔，科龙 -;五个主要品牌费用;五个主要品牌－家电所有产品－;产品广告比重;科龙总和，海尔的广告花费已经占了52%;五个主要品牌季节分布;五个主要品牌地区前十位排行榜;前十位的地区是五大品牌的首选吗?;五个主要品牌地区分布;五个主要品牌地区分布;五大品牌首选的投放地区;五个主要品牌地区分布;五个主要品牌地区分布;总结;不但要了解情况，我们也要清楚自己的任务;我们的任务;我们的任务;媒介目标;媒介目标 ;媒介策略;媒介策略;媒介策略;海尔在98年10月率先开始投放广告支持新产品推出;要在2000年广告战取胜，必须“快而准”;2000年投放总预算:一亿;媒介策略;媒介策略与产品紧扣;媒介策略;1999年工作焦点：为了今天的销售和明天的品牌！;2000年工作焦点：为了今天的销售同时进行品牌提升！;如何更好地使用中央台？;资料来源：索福瑞98;CCTV1黄金时段(1900-2100)收视占绝对优势;其他中央电视频道;中央一台的价值;广告投放除了黄金时间,其他的时间也有可取之处;CCTV1前十位的CPRP排行榜;中央一台仍然是2000年首选;但是……中央台常规购买对“创新”定位帮助不大;媒介策略;怎样建立“创新”定位?;2000年工作焦点：为了今天的销售同时进行品牌提升！;怎样建立“创新媒体”?;如果我们安排CCTV1的广告投放，我们…...;我们会选择CCTV1 - “科技博览”的节目投放广告 ;CCTV - “科技博览”的节目;CCTV - “科技博览”的节目;地方台;+;地方媒体;报纸 选择主要报纸(发行量大,权威性)进行投放 选择与“创新”主题相符合的广告版面 特殊位置的安排令广告受人关注 ;电台 重点城市，创造美的“天气熊”或美的“环保熊” 的节目 举例如下: 节目:“北极熊”气象站 主题:“北极熊”教你在天气热???冷时生活应该 怎样过？ 内容:1.具名赞助 2.主持人”北极熊”报道天气之余，可以 结合当天的天气热和冷教人们在家里叹 空调时如何打发时间 ;户外 全新的制作带来“创新”机会 ;电台与户外;发生的费用是多少？;城市清单;广告预算;其他机会-凤凰卫视-;凤凰卫视;凤凰卫视;灵活地与节目合作，以套装的形式购买代替常规广告投放;新节目“XXX”环保世纪行;“美的”环保世纪行;“美的”环保世纪行;“美的”环保世纪行;第一阶段媒介建议书;竞争环境浅析 世纪星投放建议 创世星投放建议 总结 下一步;;空调行业广告季节性;10月-11月行业广告战尚未启动;7%;格力，海尔为主要投放品牌，投放量共占类别五成;行业竞争尚未热化，主要品牌已蠢蠢欲动;环境分析 世纪星投放建议 创世星投放建议 预算总结;启动淡季柜机销售，抢占柜机市场 ; 媒介策略; 媒介策略;Xinjiang;中央媒体投放策略;98年10-11月仅有9个空调品牌投放中央台，格力投放比例最大;中央台投放：量少面广;中央台投放费用;地方媒体投放策略; 媒介策略;当消费者接触广告三次以上，方可完全了解广告所要表达的信息和内在含义 — TBC ;我们无法令百分之百的消费者均接触“世纪星”三次以上;那么，“广告到达率” 需到达多少方合算呢？;通过科学排期，选择最佳成本效益点;科学排期，寻找最佳成本效益点- 以广州为例 -;科学排期，寻找最佳成本效益点- 以广州为例 -;电视广告的到达率只需到达最佳成本效益点，再以其他媒体进一步扩大和补充到达率; 媒介策略;不同长度广告的作用;全部投放30”…;巧妙结合30”和15”…;在客户提供的预算内，我们可以购买多少收视点，达到多少广告到达率？; 客户 每收视 可购买 广告 城市 预算 点成本 总收视点 到达率 广州 8.1万 639 127 12% 深圳 7.4万 618 120 20% ;如果每个城市选择最佳收视效益点进行购买;预算总结- 南片市场 -;预算总结- 南片市场 -;预算总结- 北片市场 -;第一阶段地方投放总费用1,460万, 超出客户所定预算414万两倍多;我们的建议;我们的建议;只保留A类,战斗和B类市场的A类城市,南北片市场总投放费用为789万;环境分析 世纪星投放建