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广告语仿拟现象探析 高全 盐城生物工程高等职业技术学校 摘 要：广告语中仿拟格运用比较普遍，仿拟类型包括：谐音相仿、意义相仿、换字相仿、篇章相仿等。仿拟通过对成语、俗语、谚语、名言警句、诗词作品、流行歌曲等人们熟悉的传统经典的模仿，取得形象生动的艺术效果。 关键词：广告语；仿拟；偏离；陌生化 仿拟是仿照现有语言形式临时拟造出新的语言形式的一种修辞手法，它通过形式的改换，或音同音近，或义近义反，或保留整体结构和格调而赋予新的内容，使原来人们熟知的词、句、段落、篇章“旧貌换新颜”，给人一种既熟悉又陌生、既新奇又亲切的心理感受。陈望道先生在1932年出版的《修辞学发凡》中最早提出了仿拟：“为了讽刺嘲弄而故意仿拟特种既成形式的，名叫仿拟格。他指出仿拟有两种：第一是拟句，全拟既成的句法；第二是仿调，只拟现成的腔调。”[1]这为仿拟格的研究奠定了基础。后来学者在此基础上作了不同的阐释。虽然说法各异，但主要意思大体相同。正如徐国珍指出的：仿拟是一种“仿”某现成的语言形式“拟”出一个临时性的新说法的修辞方法。[2] 现在对仿拟的分类日益精细，一般分为仿词、仿语、仿句、仿篇四类。[3] 仿拟修辞在广告语中经常出现。广告语，又称广告词，有广义和狭义之分。广义的广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语，包括广告的标题和广告的正文两部分。狭义的广告语则单指广