杰克特劳特《定位》理论.ppt

三、“定位”的基本方法 （四）“跟随者”的定位—寻找空位 在潜在客户的心智中“找空位”、成为第一个填补潜在客户心智中的“空位”， 往往都取得很大成功。 例如：云南白药生产的云丰牌“云南白药”唯一一种可以内服外用的牙膏； 寻找空位 * ppt课件 找出空位，然后填补上去 尺寸上的空子——大众甲壳虫（当时市场上没有微型汽车） 高价上的空子——哈根达斯冰激凌 低价位上的空子——QQ汽车 性别上的空子——万宝路香烟 年龄上的空子——小快克 时间上的空子——米狮龙啤酒（周末是为米狮龙创造的） 经销方式的空子——蛋袜（第一个在超市和大宗商品批发店里经销的袜类品牌） 重度饮用者的空子——Schaefer啤酒（唯一一种喝了还想喝的啤酒） * ppt课件 三、“定位”的基本方法 （五）给竞争对手重新定位 创建自己的空位——把人们心智里原有的相关观念或产品排挤掉； 【 案例1：镇痛药泰诺重新定位阿司匹林】 “阿司匹林会刺激胃粘膜，引起哮喘和过敏反应，造成胃肠道隐性出血” “幸好有泰诺······” * ppt课件 三、“定位”的基本方法 【 案例2：智慧薯片重新定位品客】 针对“品客薯片成分：脱水土豆、甘油一酸酯、甘油二酸酯、抗坏血酸、丁基羟基苯甲醚” 智慧薯片在电视上的广告标签是： “智慧薯片成分：土豆、植物油和盐” 调查结果：人们对品客抱怨最多的是：“吃上去像硬纸片” 重新定位总结：对竞争随手的少许评议比说“我们比对手强”更有利 * ppt课件 三、“定位”的基本方法 （六）“定位”传播——多则是少 “多”——堵塞传播渠道 * ppt课件 名字定位 4 * ppt课件 一、名字“定位”的基本方法 （一）、名字不应过头 即名字的含义不应过于接近产品内涵本身，像是一个通用名称，因为适 用于该类别中的所有产品，而不是一个特定的品牌商标。 【案例：米勒公司“莱特”啤酒 莱特=“Lite”（清淡的、低盐的）】 它的名字取过了头，于是出现了“施利茨淡啤”、“安海斯-布希天然淡啤”等,结果迫使“莱特”变更为“米勒淡啤”，失去把“淡啤”及相似发音的“Lite”当做啤酒商标的专用权。 * ppt课件 （二）、一个能启动定位程序的名字 ——一个能够告诉潜在客户产品特点的名字； 飘柔（柔顺洗发水） 康师傅（泡面） 绿瘦（减肥产品） 海飞丝（去屑洗发水） * ppt课件 （三）、如何避免不恰当的名字 【案例：《非诚勿扰》与《我们约会吧》】 《非诚勿扰》是一档适应现代生活节奏的大型婚恋交友节目， 全新的婚恋交友综艺娱乐节目，显然是一个成功、但是在不知晓 节目属性的情况下会误认为是一个酒吧、或是一个店铺提示；而 《我们约会吧》同属于婚恋交友节目，主题更加明显、能够直观 说明节目属性和功能。 * ppt课件 （四）、无意义的名字 那些使用创新的、无意义的名字（可口可乐、柯达、施乐）取得显而易见的成功又是 怎么回事？ 第一个以新产品或新理念进入人们心智的公司很容易出名： 可口可乐是第一家以可乐类饮料出名的公司； 柯达公司第一个以低价胶卷出名； 施乐则以第一个普通复印机出名； * ppt课件 （四）、坏名字变好名字 【案例：大豆黄油＆人造黄油】 人造黄油一向被人们看作是假黄油，原因是存在人们心智中的黄油是从牛奶里提炼出 来的，由于人们对人造黄油的陌生，制造产品的原料包覆盖，潜在客户就会推算“”人造 黄油肯定不是什么好的成分。，产品在潜在客户的心智中被否定，克服负面意义的更好办 法是换一个名字。 大豆黄油 人们的心智认识：“大豆黄油”是一种真正的黄油，区别是它从大豆而不是牛奶中提炼出来。 * ppt课件 福布斯09年最安全汽车榜单（排名不分先后） ???????????? 入围品牌????????? ??? ?? 车型????????? 国别????????????01、讴歌MDX?????????? 中型SUV????????日本????????????02、本田雅阁????????? 中级轿车??????? 日本????????????03、本田CR-V???????? ?小型SUV????????日本????????????04、奔驰M级????????? ?中型SUV????????德国????????????05、本田Ridgeline?? ??大型皮卡??????? 日本????????????06、日产Rogue???????? 小型SUV????????日本????????????07、通用萨博9-3