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广告文案的地位和构成 广告文案在广告活动中的地位 “灵魂说” 台湾联广公司董事长赖东明：广告文案乃企划，创意之灵魂。举凡广告概念，创作策略，消费者分析，创意之形成，均需以精确的文案表达。 主标题：长夜为诗，衣裳为梦。 副标题：兰薇儿陪伴你，在夜的温柔里 正文：月色淡柔，灯影相偎 “行业说” 大卫·奥格威：“广告是文字性的行业，但在广告公司里却充斥着不能写作的男女……在奥美公司，通常写作越好，提升越快，因为写作能力强的人思维敏捷。” “削弱说” 丹尼尔·贝尔：哈佛 后现代主意 斯图尔特·布尔：“在体验经济时代，产品不再是营销活动的主角，它将变成营造某种生活方式的一个工具。”今天，以声音和形状来打动消费者的情形越来越常化，而不是单纯依赖逻辑的命题。这就对消费者工业提出了挑战，要求在商品交换中更多地使用视觉语言，这是因为视觉文化可以表现出错综复杂的消费者自身的特质，而文字交流则做不到这一点。” 体验：审美体验 快感体验 精神满足 使用价值→审美价值 正命题：广告中文字的作用没有削弱 反命题：广告中文字的作用削弱了 小众媒体广告：不能离开文字 大众媒体广告：不能离开文字 报刊 广播 电视 有形的文字、语言 （a.字幕；b.语言：有声 对白、旁白：画外音） 无形的文字 电视图像源自文字 电影文学剧本 分镜头脚本 电影形象 高科利媒体广告：离不开文字 书云广告 烟雾广告 火箭广告 网络广告 博客广告 微博广告 手机广告 广告文案的构成分析 内容构成 商业信息：广告文案中有关产品、服务、企业形象、促销等方面的信息，就是一种商业信息。 产品 服务 促销 企业形象 社会文化信息：是指广告文案有关人类社会生活方式、思想、情感疯方面的信息（包括政治、道德、人性、爱情等） 体现： 政治 （意识形态浓厚） 西方：意大利贝纳通 《浑身沾满油污的鸟》批判美国的霸权主义 《心脏篇》反对种族歧视 《血衣篇》美国队南联盟的侵略 情感 亲情 为什么广告要载上社会文化信息？ 一种先进的思想意识本身就具有利销性 广告：传播自由、民主、平等、博爱、美好的人性（亲情、友情、爱情）→促进销售 应该伯明翰文化研究学派 传播学：A.美国经验学派：拉扎斯菲尔德 B．欧洲批判学派：法兰克福学派 阿多诺、霍克海默尔 伯明翰文化学派：斯图尔特·霍尔 雷蒙·威廉斯 雷蒙?威廉斯：“光是物品本身还不能算数，假使要把它推销出去，还得把它比附于特定社会或人际意义。 现代社会：产品同质化严重（将产品附加上某种思想意义：与产品无关） 形式构成 标题：广告文案中主题的简明揭示 正文：主体部分（正文比标题更细致、更具体） 广告语：广告标语、口号 十分简洁 2）反复刊播 附文：文章中的附加部分，解决如何购买的问题 购买地址；联系人通讯方式 第二章 广告文案的受制因素 第一节 市场 一． 市场界论：（闻一多：新格律诗，戴着镣铐跳舞） 1. 市场是人们进行商品交换的地方 2. 市场是交换关系的总和 3. 美国营销大师科特勒：市场是具有需求和支付能力并且希望进行购买的消费群体 市场=人口（消费者）+购买力+购买欲望 二． 类型划分： 1． 按需求性质：a、工业品市场 b、消费品市场 2． 按地理环境：城镇市场，农村市场，热带市场，寒带市场 3． 按人口构成：儿童，少年，青年，壮年，老年 4． 按交易内容：商品，金融（有价证券），技术（sony高保真） 5． 按精神程度：a、完全竞争 b、不完全竞争 c、垄断（参考通信，电力，石油行业） 三． 市场对广告文案的制约 1. 消费者状况对广告文案的制约 美国必治妥大药厂“百服宁”（治头痛） 1） 职业： （1） 针对工商企业头痛人士： 午后三点，怎么办？ 股票跌停板，怎么办？ （2） 针对知识分子： 知识大爆炸，怎么办？ （3） 针对一般人士： 人车大作战，怎么办？ 分秒追挤赶，怎么办？ 2） 收入： 中国金领的品牌生活 2. 产品生命周期对广告文案的制约： 1） 导入期：提高产品知名度，一般宜用新奇手法引起消费者好奇并注意 日本洁具公司 今年刚满100岁亲生姐妹 姐姐：我叫成田金，今年刚好100岁 妹妹：我叫蟹江银，今年也是100岁 画外音：日本洁具公司的电话号码也是100-100 2） 成长期：强调广告产品优于同类产品的性能（比较广告），以感性为好 美国合法，一家企业攻击麦当劳，巨型汉堡，农业部标准28盎司，麦当劳不达标 中国：不允许攻击竞争对手 万家乐： 万家乐崛起神州，挑战海外 神州： 款款神州，万家追求 3） 成熟期：应用明星广告策略，侧重促销广告文案 4） 衰退期：侧