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网络广告调查概论.ppt 60页

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竞争者信息的重要性 “知己彼知己,百战不殆;不知彼而知己,一胜一负;不知彼不知己,每战必败。” 对竞争者的调查内容包括: ?竞争者的网络营销策略和广告策略 ?竞争者的网络媒体选择 ?竞争者的网络广告投放力度 ?竞争者的网络广告形式 ?竞争者的网络广告效果 收集竞争者信息的来源 包括一手来源和二手来源。 一手来源包括业内的专家、与竞争者打交道的供应商、政府部门以及其他所有对竞争者有直接了解的组织和个人。 二手来源包括有关竞争者的新闻报道、贸易协会、行业报告、年度报告、股票价格以及其他所有公开的信息。 一般在市场竞争中,有三个层次竞争者:领导者、挑战追随者和补充者。领导者在竞争中处于领先地位,关注的是行业内外的有潜在威胁的新出现事物,以保持自身的竞争优势,因此领导者的竞争对象不仅来自行业内部,还必须关注相关行业威胁,利用互联网收集信息时,要扩大收集范围。挑战追随者主要是跟踪领导者,在学习和模仿领导者基础上,寻找机会成为新的领导者,因此追随者的竞争对象主要是领导者和成长性的补充者,利用互联网主要收集领导者信息。补充者由于力量较弱,不可能直接参与对抗竞争,因此补充者的竞争对象领导者和追随者,利用互联网主要收集被他们忽视或不重视的信息,从而寻找市场机会。 收集竞争者信息的方法 A. 访问竞争者的网站 B. 收集竞争者网上发布的信息,如产品信息、促销信息、招聘信息及电子出版物,最好的办法是作为竞争者顾客一员。 C. 从其它网上媒体取竞争者信息,如通过网上电子版报纸或电视台的网上站点寻找有关竞争者的报道。 D. 从有关新闻组和BBS中获取竞争信息,如微软为提防LINUX对其操作系统WINDOWS的挑战,就经常访问有关LINUX的BBS和新闻组站点,以获取最新资料。有人发现微软居然是LINUX的BBS站点访问次数最多的。 (二)网络广告调查的方法 网络广告调查按照获取信息的途径和来源可分为一手资料调查和二手资料调查。 1、一手资料市场调查的方法与注意问题 调查方法 (1)电子邮件调查 以较为完整的E-mail地址清单作为样本框,使用一定的抽样方法发送问卷,然后再对受访对象使用电子邮件催请问卷。在样本框较为全面的情况下,将调查结果用以推论调查总体,可以用于对特定群体网民多方面的行为和思维模式、心理特征、网络广告效果等的研究。在调查实施中,调查者可向受访者展示包括问卷、图象、样品在内的多种测试工具。 电子邮件调查的优势 A.让客户更快获得数据 电子邮件调查可以比传统调查节省70%的时间。 (1)缩短访问材料制作时间。 (2)免除联系各地代理的时间。 (3)免除各地分别组织及培训访员的时间。 (4)在访问的同时完成数据输入、传递,甚至简单的统计分析。 B.让调查者加强对项目的监控 (1)更方便地根据实际情况对项目进行调整 (2)随时随地地查询项目的进展情况 (3)随时随地地查询收集到的数据,以方便作出调整或结束研究的决定。 C.节省费用 通过电子邮件调查可以节省调研费用30%~40%。 (1)没有访员的费用。 (2)没有督导的费用。 (3)没有问卷及其他访问材料的印刷费用。 (4)没有差旅费用及用在差旅上的时间费用。 (5)没有数据录入和查错的费用。 D.方便接触以传统方式难以接触的人群 (1)高层人士 (2)时间忙碌人士 (3)互联网使用者 (4)电子商务用户 电子邮件调查的运作 步骤: (1)制作电子问卷 (2)选择被访者 (3)向被访者发送电子问卷 (4)被访者回答问卷并反馈给调查机构 (5)研究结果 举 例 美国消费者调查公司(American Consumer Opinion)是美国一家Internet市场调研公司,该公司采用征集会员的方式进行主动式问卷调查.网民只需在该公司网站上填写有关个人信息,如职业、家庭成员、收入等,便可成为会员.然后公司每个月都会通过电子邮件邮寄一些市场调查表给符合调查要求的会员,如“你喜欢的食品口味是哪一种?需要购买哪些家用电器”等问题,在调查表的下方注明完成调查后可获得的酬金.酬金的多少是根据问卷的长短和难度来定的,酬金范围为4-25美元.公司每月还在会员中举行抽奖活动,奖金至少也有50美元.这些奖励举措吸引了大量网民入会,目前会员已经发展到50万人. /English/default.asp 电子邮件调查的局限性和注意事项 (1)被访者局限在拥有电子邮箱的人群,因此近期在中国的电子邮件调查适合以年轻、教育程度高及对潮流敏感群体为对象的访问中使用,暂时不适合单独使用于一般的研究项目,但可与传统方式同时使用。 (2)问卷一般不宜太长,以15分钟左右为佳,也不宜有太多复杂的逻辑问题。 (3)

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