现代企业市场状况剖析.pptVIP

累积性传播 影响：利用大众传播如广告等工具进行品牌形象及服务的诉求，产生影响作用。 促进性传播 接触：通过有效PR影响及SP活动，促进接触参与，从而对品牌形成认知、理解，达成品牌忠诚度。 关联性传播 提示：制造事件使新闻报道、专栏文章成为品牌形象诉求的第二战场，起到敦促作用。 传播策略 传播策略（一） 累积性传播 TV NP RADIO MG 户外 促进性传播 POP DM 关联性传播 形象树立、产品销售目标的达成 NP RADIO 网络广告 TV NP RADIO MG 我是谁？－晚安品牌定位 发掘品牌 核心价值 创建独特 品牌个性 营销传播沟通方向 满足需求 刺激参与 品牌资产与 价值的实现 晚安的品牌个性应该是： 代表前瞻、有使命感、成熟稳重、值得信赖的专家形象。 晚安产品形象是： 和谐舒缓静美的线条， 有诗意般的远方音乐， 照耀心头的清风晓月 我是谁？－晚安品牌定位 市场战略与目标对象的设定 第一阶段：主打失眠人群市场 人口统计背景： 购买者及主要决定者：（也是重度消费者） 成年妇女（25岁－55岁），一家之主，日常生活采购者 中等收入家庭，有一定文化程度的城镇女性。 产品重度消费者与使用者： 55岁以上失眠老年人群， 消费特征及心理背景 ： 因成年女性是家庭的主要成员，重视家庭生活，在家庭日常采购决策处主导地位，关爱家庭成员健康。自身也有失眠症状，属产 品的重度消费人群，是购买力的主要推动者。 55岁以上老年人群是失眠人群中极典型最广泛的群体，尤其是疾病性失眠人群与住院病人，失眠率高达70%以上，是晚安礼品市场主要针对人群，因其的年龄、生活方式与性格特征，更是俱乐部直销网最宝贵的中坚力量与意见领袖，为社区性的俱乐部推广与运作奠定了口啤裂变效应与传播的基础。 （第一阶段的市场推进周期以具体的市场扩张广度与深度确认。） 第二阶段战略： 主打失眠障碍的人群 第二阶段的战略针对广大有轻度失眠、睡眠质量不好的人群（即失眠障碍人群） 随着对晚安产品功效与作用机理的深度认知，对产品夜生理理论的长期渗透，形成对产品及品牌的认同与忠诚，加上从营销策略上对产品进行重新组合，可全面进入以夜生理调理为核心概念的市场新阶段。 第三阶段市场战略 针对渴望健康睡眠人群 推广“夜生理”综合工程 —— 建立全新的生活方式 随着夜生理调理理论的全面深入与价值观认同，市场与目标人群能扩展到广大民众，夜生理健康睡眠，作为一种全新生活方式与保健养生理念，整合晚安后续细分产品、音乐艺术、运动、滋补、养生、艺术、梦的研究、旅游等综合要素，以晚安俱乐部为载体，以强大的品牌召号力为利基，建立“晚安”文化营销的梦里王朝. 传播概念的设定 承诺（USP 利益点）：入睡快、睡得香、精神爽 辅诉求：纯天然、更安全 支持点 1.传统中医与现代时间生物学结合形成“夜生理”理论体系。 2.精选纯天然植物，没有毒副作用，具极强的安全性。 3.解除心肌和呼吸疲劳，保持血氧交换，增强消化代谢，全面 增强体质。 4.养心神，滋肾精，促进心肾交换，精神互养，调节阴阳平衡。 传播目标 广告宣传的推动力量和促销、直效行销的拉动力量有机结合。 突破性的新闻切入和实效性的广告手段迅速渗透产品概念和特色。 尽快提高消费者对产品品质、机理、效果的认知度。 注重整合促进推、拉力量的平衡和互动共鸣。 以促销活动和直销营销升华广告的推动力量。 追求高效的产出效益，奠定品牌传播基础与口碑裂变基础。 整合传播组合 媒体广告 ·（知名与认 知度与SP告知） ·NP、电台 ·电视、户外公交 ·终端POP S P ·对零售商的销 售奖励与激励 ·对消费者：赠送晚安杯、 眼罩、收音机、CD 等和发送优惠卡 PR ·对消费者： 国人睡眠问题白皮书、 新闻炒作 大规模·派发试用品 直效行销 ·晚安俱乐部 DM广告 （通过送奶或其他 公司快递并 结合直销） 晚安的广告形式 第一阶段：晚安广告形式采用CFB与非CFB大于50% 晚安广告以NP报广与电台，报广将采取新闻式软文与具冲击力的硬广告配合，在短期内进行产品的强力认知，新闻小软文主要承担商品独特之处与优点凸现（系列软文根据目标受众的需求以不同的视角分别从利益点与恐怖诉求两方面打击、说服与沟通。内容包括品牌、产品概念、产品优势介绍、店内产品示范、SP活动、使用方法说明及样品分发等等，使消费者对产品有一定的认知基础与好感度），硬广告主要承担产品概念与核心广告诉求，更重要的是SP激励的号召与推广。 ， 电 台选择晚上10点以后的新闻与健康栏目（成本很低，但目标人群准确）和电台栏目合作专家进行讲座的形式为主。