现代企业营销管理概论.ppt

制造商 供应商 用户 分销商 物流 需求信息 供应信息 分 销 链 目前分销渠道管理最大的难点和问题 难点： 由于赊销带来的拖帐和死帐问题； 由于促销（批量作价返利）带来的地区串货问题； 由于连锁带来的复杂零售终端管理问题。 中国市场分销渠道存在的主要问题： 制造商与中间商利益冲突； 中间商复杂动机导致不规范的商业行为 商业伦理和商业信誉低下； 法律与市场游戏规则不健全； 现代物流体系尚未建立。 消费品分销渠道设计基本模式 厂家直销—如三株、百威啤酒 网络销售—如娃哈哈和康师傅 平台式销售—如可口可乐 农贸批发市场向周边自然辐射 四种主要的复合型销售模式 厂家直销 优点：渠道最短；反应迅速；服务及时；价格稳定；促销到位；控制有效。 缺点：交通局限；费用高；管理难度大。 生产厂家 超市 商场 娱乐 零售 酒店 网络销售 优点：节省人力、物力；销售面广；渗透力强 缺点：价格混乱、区域冲货、反应迟缓 生产厂家 经销商 经销商 经销商 二批商 二批商 二批商 二批商 二批商 二批商 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 平台式销售 生产厂家 生产厂家 生产厂家 生产厂家 生产厂家 生产 厂家 生产 厂家 生产 厂家 生产 厂家 生产 厂家 生产 厂家 生产 厂家 生产 厂家 优点：责任区域严格；服务半径小；送货及时；网络稳定；深度分销. 缺点：限制条件多，管理人员配合要好. 农贸批发市场向周边自然辐射 优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活；配货方便；辐射力强。 缺点：松散形式；无固定网络和客户；相互压价；无深层次的服务意识。 四种主要的复合型销售模式 网络+平台 农贸批发+ 平台销售或网络 直销+网络 网络销售+直销 分销渠道的设计原则 阶段性：渠道布局基于点-线-面。 地域性：合适的区域投入营销力量。 个案：1997年TCLDE 彩电建立全国性分销渠道，组建各地分公司、车队和周转仓库。广告覆盖全国25个城市的42个频道。 层次性：组织结构的层次性。成功企业：IBM的“WTC+海外子公司+营业单位”。 尽可能缩短渠道长度，与渠道成员分配好利益 个案： （1）广州宝洁的配售利益法 （2）安利（中国）公司的“自开店铺兼雇营业代表”的特殊直销渠道模式。 2.4 促销策略 促销范例—“英雄尿啤酒” 促销与促销组合 促销步骤 销售组织的工作领域 人员推销策略(personal-selling） 广告策略（Advertising） “英雄尿啤酒” 比利时一啤酒厂生产出新型啤酒，销售状况不佳。 一天促销人员来到布鲁塞尔市区的一个公园游玩，发现广场中央有一尊小男孩撒尿的雕塑，传说是一抗法英雄。厂家想出了一促销创意。 经有关部门同意，将小男孩雕塑清洗干净，选择一个夏天的节日，天气很热，人们口渴难耐，忽然，闻到从小男孩传来阵阵啤酒芳香‘人们用杯子接，一尝大呼好啤酒。促销人员在广场附近免费发放一次性纸杯，很快这种啤酒就为市场所接受。 这家啤酒厂应用的是销售促进策略中的免费品尝，其促销工具、场地和时间都是恰到好处的。 促销与促销组合 促销（Promotion) ：促进产品销售。 销售管理是指通过计划、人员配备、培训、领导以及对组织资源的控制，以一种高效的方式完成组织的销售目标。 促销内容： 核心是沟通信息； 目的是刺激购买； 人员和非人员促销。 促销策略： 拉式策略（Pull Strategy）； 推式策略（Push Strategy）。 促销职能：计划、人员配备、培训、领导和控制。 促销步骤 推销过程； 发掘和选择合适的顾客； 事前筹划； 接近； 介绍和示范； 处理反对意见； 成交； 事后追踪。 销售组织的工作领域 销售区域：区域界限、潜在的经营能力、区域的范围、顾客群体的规模、潜在顾客的数量、潜在销售机会的数量、市场份额、市场增长情况、贸易关系、经销关系。 客户管理：客户结构、潜在购买力、分布范围、购买记录、采购数量、市场渗透情况、顾客满意度。 销售拜访管理：准备、推销技术、培训、沟通、购买人的行为模式、影响、处理顾客的拒绝。 自我管理：外表、言谈举止、沟通能力、个人能力、态度、销售能力。 人员推销策略 要素：推销人员/推销对象/推销品。 优点：信息传递双向性/推销目的双重性/推销过程灵活。 形式：上门推销/柜台推销/会议推销。 策略： 试探性策略（刺激----反应策略）； 针对性策略策略（配方---成交策略）； 诱导性策略（诱发---满足策略）。 广告策略 企业不仅要制造最好的产品，还必须告诉消费者有关产品的利益并谨慎地将产品定位在消费者心中。 巧妙地应