旅游市场营销调研概论.ppt

第三章 旅游市场营销调研;; 马里奥特下属的Courtyard分部在进行顾客调查时曾发现这样一个令人吃惊的事实:有些商人可以不带运通卡，但是如果不带上玩具熊，他们是不会离开家的。他们通过电话调查方式，对在过去12个月中至少做过6次商务旅行的300名Courtyard的顾客进行了调查。;; 根据市场调研数据，Courtyard对营销方式做出了调整。例如，由于很多商务旅行者都带有掌上电脑并可以上网，于是，马里奥特在网上为商务旅行者们提供了很多信息，其中包括标出旅店位置的地图及Courtyard进行的促销活动。由于调查表明很多商务旅行者希望能安静地休息，于是，Courtyard的大堂也取消了可能会打扰顾客的音乐和电视声音。由于商务旅行非常繁忙，所以Courtyard尽可能做到使旅行者住得方便和统一。无论他们住在华盛顿特区的Courtyard，还是住在西雅图，他们都会有同样的经历，会得到同样高质量的服务。 ; 通过市场调研，Courtyard识别出了商务旅行者的需要和需求，提供了能够使顾客成为回头客的服务。正如马里奥特公司国内公关部经理吉尔里?坎贝尔(GearyCampbell） 所说的，在Courtyard，市场调研“对我们了解顾客的需求和需要是十分重要的。如果我们不进行调研，我们就不可能搞清楚实际情况。”调查也可作为一种营销工具，它让媒体和消费者了解我们的顾客在做些什么，还可以使Courtyard这个品牌得到更多的认同。; 通过市场调研，马里奥特不但设计出了像Courtyard这样的新品牌，而且还因其产品满足了不断变化的市场需求从而建立起了品牌权益。;第一节 旅游市场营销信息系统;二、旅游市场营销信息系统的构成;（二）外部市场营销情报系统 O旅游企业成立专门的情报部门，负责收集整理所需信息; O销售人员与市场外部联系密切、广泛，企业鼓励和训练销售人员去收集信息; O想方设法让供应商、零售商、分销商为其提供情报信息; O向专业的市场调研公司购买信息情报 O从媒体处获得 三、 市场调研信息系统 四、市场营销分析系统;第二节 旅游市场营销调研;二、旅游市场营销调研的类型 (一)按提供信息的不同分类. 1?探测性市场调研 不清楚问题所在。是初步调研方法。采用资料调查法、经验调研、专家访谈、案例分析等。 例：你不来×，是因为：A 价格太贵 B 服务太差 C 没吸引力 2?描述性市场调研 主要目的是为了说明问题。不研究产生的原因。如调查游客需要什么，何时需要等。 例：你希望乘坐飞机时为你提供：A 免费的膳食 B 自费的膳食 ;3?因果性市场调研 寻找问题产生的原因，对症下药。 如某酒店降价，销售量不升反降，此时应进行因果性调研，找出问题症结，对症下药。 4?预测性市场调研 分析资料，找出规律，预测未来，科学决策 例：你希望参加自驾车旅游吗？ 如果你自己无车，你愿意租车自驾车旅游吗？;(二)按调研范围分类 1?全面调研 市场普查。优点：全面、系统、完整 缺点：工作量大，费用高，要求高 2?非全面调研 (1)重点调研 选择对全局有决定性影响的重点单位 (2)典型调研 选择有代表性的典型重点单位 (3)抽样调研 抽取一定的样本调研 ;三、旅游市场调研程序 市场营销调查一般需要经过明确调查目的、制定调查计划、调查计划的实施、整理调查资料并提交调查报告、追踪反馈等几个步骤，分调查准备阶段、正式调查阶段和调查结果处理阶段等三个阶段，如图所示。;;（一）准备阶段 1.确定问题确定目标 （1）企业面临的营销问题有哪些? （2）哪些营销问题值得调查分析或亟待调查分析? （3）为什么要进行这项调查? （4）通过调查要知悉哪些情况? （5）调查所获信息资料有何用途? （6）若不做调查，有没有其他方式解决问题?;2·制定调查实施计划 (1)调查目的 (2)调查对象 (3)调查项目 (4)调查时间 (5)调查地点 (6)调查方法 (7)调查人员安排与分工 (8)调查费用预算 (9)调查工作进度 ; (二)调查计划的实施 (正式调查阶段) 按调查计划和调查工作进度表的规定，进行实质性的资料收集，通过二手 资料的间接调查和一手资料的直接调查，完成信息资料的采集任务。 1、对调研人员进行培训 2、实地调查; (三)调查结果处理阶段 1·调查资料的整理分析 通过调查获取的信息资料必须经过分类、整理、汇总和分析后，才对旅游企业有实