旅游市场调查管理与市场管理知识剖析.ppt

一、旅游市场营销组合的涵义 1.旅游市场营销组合的概念 旅游市场营销组合就是指旅游企业针对目标市场需求，对自己可控制的各种营销因素实行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便满足目标市场需求更好的实现营销目标。 2.旅游市场 营销组合的特点： （1）市场营销组合指的是企业可以控制的因素; （2）市场营销组合是一个动态的组合; （3）市场营销组合由许多组合组成。 3.旅游市场营销组合的作用 （1）它提供了一种科学地分析和运用各种营销因素的思路和方法，指导企业经营者把影响营销效果的各种因素有机的结合起来，达到企业整体营销效果最优化。 （2）为企业参与市场竞争提供了有力的手段。 旅游市场营销信息系统 二、旅游市场营销组合理论 1.麦克赛分类法 这是有美国密执安州立大学市场学教授麦克赛（E.Jerome.Mccarthy）提出的一种分类方法，他认为企业可以控制的主要经营因素是：产品（Product）、价格（Price）分配渠道（Place）、促进销售（Promotion）即4Ps营销组合。 2.考夫曼分类法 考夫曼（C.Dewitt.Coffman）是美国著名的市场营销专家。对旅馆来说，市场营销组合包括下列12种因素：产品计划、定价、牌号、分销渠道、人员推销、广告、促销、组合、陈列展示、服务、贮存、市场调查。 1980年，考夫曼在《旅馆营销》一书中，又将上述12种组合因素概括为6个P： （1）People，即人。 （2）Product，即产品。 （3）Price，即价格。 （4）Promotion，即促销。 （5）Performance，即实施。 （6）Package，即组合。 3.雷诺汉分类法 美国康奈尔大学旅馆管理学院市场学副教授雷诺汉（Leo.M.Renugham），他把旅馆营销组合归纳为 下面三个次组合组成： （1）产品和服务次组合 （2）表象次组合 （3）信息传递次组合 4.科特勒分类法 科特勒（Philip.Kotler）于20世纪80年代提出11Ps的大市场营销组合理论。 首先是探查（Probing）， 其次是分割（Partitioning）， 第三是优先（Prioritizing）， 第四是定位（Positioning）。 政治权利和公共关系两个P，最后一个P，指的是人（People）。 第四节 旅游市场营销组合策略 一、旅游产品策略 1.旅游产品的概念和特点 旅游产品是旅游企业为满足旅游者在旅游活动中的各种需要而凭借各种旅游设施和环境条件向旅游市场提供的各种产品和服务的总和。旅游产品一般构成主要由核心部分、形式部分和延伸部分三个部分组成。 2.旅游产品组合策略 所谓广度，就是旅游企业生产和经营旅游线路的多少；深度是指某一旅游线路中旅游活动项目的多少，相关性是指旅游企业进行生产时，在饭店、交通、旅游景点、娱乐和旅游购物等各方面的一致性。 3.旅游产品生命周期策略 旅游产品的生命周期是指旅游产品从投放市场，经过成长期、成熟期后到最后被淘汰出市场的整个过程。 成本曲线 产销量曲线 利润曲线 时间 金额 理论上，旅游产品生命周期可分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 （1）介绍期的特点及营销策略 （2）成长期的特点及策略 （3）成熟期的特点及策略 （4）衰退期的特点及策略 二、旅游价格策略 1.旅游价格概念和定价原则 旅游价格是旅游产品价值的货币表现，是反映生产旅游产品的劳动耗费量和该旅游产品效用程度的重要标志。旅游价格可分为单项旅游价格和旅游包价。 一般认为，旅游产品的价格范围由三个因素确定： （1）旅游产品的成本规定的最低价， （2）旅游企业的竞争对手的同类产品价格， （3）旅游产品消费者的购买力规定旅游产品的最高价格。 制定理想的价格，除了要善于分析和了解影响价格决策的上述因素外，还必须遵循以下原则： 一是旅游产品的价格必须反映旅游产品的价值，旅游价格的制定必须以旅游者满意为准则； 二是旅游价格必须适应市场需求； * 旅游市场调查与市场分析 旅游市场调查的主要原因 一、主要客源国宏观环境调查 1）、政治法律环境调查 2）、经济环境调查 3）、社会文化环境调查 4）、地理环境调查 二、现实旅游市场和潜在客源市场 1、旅游者接待情况 2、旅游收入情况 3、旅游目的地形象 4、外部环境的调查 三、区域旅游市场竞争与合作 四、旅游客源市场营销调查 1、旅游产品调查 2、旅游价格调查 3、分渠道调查 4、旅游促销调查