品牌传播娱乐化的风险及控制.docxVIP

品牌传播娱乐化的风险及控制郑秋锦（福建农林大 品牌传播娱乐化的风险及控制 郑秋锦 （福建农林大学 经济与管理学院 ，福 建 福 州 350002） 摘 要 ：品 牌 传 播 娱 乐 化 已 经 成 为 当 今 品 牌 传 播 的 一 个 潮 流 ，一 种 趋 势 ，但 在 传 播 过 程 中 ，存 在 诸 多 不 确 定 因 素 ：品 牌 传 播 娱 乐 化 高 投 资 必 然 带 来 高 风 险 ；“恶 搞 ”型 娱 乐 扭 曲 品 牌 传 播 ；品 牌 传 播 娱 乐 化 与 品 牌 定 位 ，品 牌 内 涵 、 本 土 文 化 的 不 契 合 性 。 因 此 ，企 业 要 提 高 风 险 意 识 ，对 风 险 进 行 防 范 与 控 制 。 企 业 要 坚 持 长 期 的 规 划 策 略 与 持 续 创 新 的 娱 乐 化 传 播 方 式 ；加 强 品 牌 传 播 娱 乐 化 管 理 ，树 立 品 牌 传 播 的 社 会 责 任 感 ，提 升 品 牌 形 象 ；掌 握 品 牌 传 播 娱 乐 化 的 实 质 ，实 现 娱 乐 与 品 牌 传 播 互 动 组 合 ；传 播 成 本 与 收 益 的 控 制 ；慎 重 选 择 品 牌 传 播 娱 乐 化 手 段 ，用 传 播 的 娱 乐 诉 求 拉 近 与 消 费 者 的 距 离 。 关 键 词 ：品 牌 传 播 ；娱 乐 化 ；风 险 ；控 制 品牌传播娱乐化是以娱乐 为 载 体 ， 通 过 新 颖 、 形 象 的 创 意 思 路 ， 丰 富 多 彩 、 生动有趣的执行手段 ， 来演绎品牌的风 格 ，表达品牌的主张 ，达到与消费者沟通的目的 。 品 牌 传 播 娱 乐化是提升品牌价值的重要 途 径 ：品牌传播娱乐化有助于品 牌 市 场 的 发 展 ，品 牌 传 播 娱乐化有助于消费者认可品牌的核 心理念与价值观 ，品 牌 传 播娱乐化有助于加速品牌培育进程 促 进 品 牌 信 仰 。 品牌传播娱乐化在 带来良好效益的同时 ，也 存 在 着 一 系 列 的 风 险 。 2008 年 三 鹿 “毒 奶 粉 ”事 件 后 ，国 家 《食 品 安 全 法 》 出 台 了 “明星代言食品出事要追究连带责任 ”的 相 关 规 定 。 而 类似的事件早已有 之 ：2007 年 8 月 15 日 ，重庆电视台的选秀 类 节 目 《第 一 次 心 动 》因 为 “评委言行举止失 态 ”、 “ 内 容 格 调 低 下 ”被国家广电总局叫停 ；陈 冠 希 “艳 照 门 事 件 ” 无 疑 成 为 2008 年娱乐圈以及整 个社会的重磅炸弹 ，而他代言的各个品 牌 也 遭 受 波 及 ；2010 春晚植入性广告的泛滥达到了前所未有 的 程 度 ，而被网友戏称为 “广 告 春 晚 ”，网 友 评 论 说 ：“以 前 ，广 告里插播电视剧 。 今 年 又 有 创 新 ，广告里插播春节晚会 。 全 国 人大代表王鸣说 ：“春晚现在俨然 已经成为了一场华丽的商 业 盛 宴 。 但是春晚作为一 种民众喜闻乐见的文艺形式 ，应 当 更多地考虑其公共性 、公 益 性 。 建议有关部门出台相关规定 ， 取消春晚时间段的广告 招 标 ， 禁止植入性广告的做法 ”… … 品牌传播娱乐化带来的问 题事件层出不穷 ， 其 影 响 之 深 远 ， 反应之强烈不禁让人反思 。 对于商家和社会来说 ，品 牌 传 播 娱乐化也存在着多方面的风 险 与 弊 端 ，有效防控品牌传播娱 乐 化 风 险 ，对合理利用品牌传播娱乐化具有积极意义 。 1. 品牌传播娱乐化的风险 1.1 品牌传播娱乐化高投资必然带来高风险 品牌传播娱乐化具 有高投入高风险性 ，蒙牛酸酸乳冠名 《超 级 女 生 》花 费 约 1.2 亿 ，纽 曼 理 想 数 码 冠 名 《梦 想 中 国 》花 费 也 达 8000 万 。 正 因为品牌传播娱乐化带来的巨大经济效 益 ，吸引了众多品牌投入 到娱乐化传播中去 。 品 牌 传 播 娱 乐 化的泛滥导致了产品成本攀 升 ，对于一些实力偏弱的企业而 言 ，投 资 风 险 更 大[4]。 例 如 2011 年的两部贺岁片姜文导演 《让 子 弹 飞 》和冯小刚导演的 《非 诚 勿 扰 2》被 观 众 戏 称 为 “《让 子 弹 飞 》不 让 广 告 飞 ，《非 诚 勿 扰 》非 广 告 勿 扰 ”。 官 网 调 查 显 示 ， 超 过 90％的 受 访 者 认 为 《让 子 弹 飞 》非 常 优 秀 。 而 因 《非 诚 勿 扰 2》中处处带着广告的痕迹 ，多数观众带着一种 反 感 的 情 绪 走 出 影 院 ，因 此 ，花费巨资在这部影片中做品 牌娱乐化传