20110316_百步亭后湖项目定位及策略调整.ppt

客户购买力与项目盈利之间的交集就是项目的定位 价 格 项目盈利价格区间 首改客户接受价格区间 首置客户接受价格区间 基于内在因素，本项目只有做中高端才有出路 首改客户购买力较强 在产品与客户之间寻找交集，就是我们的精准定位 9000 首置客户购买力较弱 首改客 户可得 到四成 银行贷款 首置客户可得 到七成银行贷款 首置客户银行贷款可贷至7成，首改客户银行贷款可贷至4成，从实际支付能力来看首置客户支付力甚至高于首改客户； 项目盈利要求的是单价，客户更为关注的是总价，我们的路线就是控总价提单价，增厚客群，让客户买得起，让项目能盈利； * 项目前期主力客户群为高端首置、中高端首改为主，拆迁客户为补充，后期客户群可能泛化 拆迁客户 高端首置客户 1、在武汉就业安家的新武汉人，首付能力较弱，但月供能力较强； 2、老武汉新生代人群，受父母支持，首付能力较强，但月供能力较弱； 客户来源：汉口区域 敏感点：性价比、城市意向、交通、配套 青睐户型：二房、小三房 中高端首改客户 1、现居住在老式小区的居民 客户来源：百步亭社区、永清街、竹叶山等周边区域 敏感点：生活品质、交通、地缘、配套 青睐户型：小三房、三房，少数四房 首置客户 拆迁客户 1、未来五年拆迁群体 客户来源：汉口地区城中村改造、市政建设产生的流向市场的拆迁户 敏感点：地缘、成熟度、亲友圈子 青睐户型：三房、四房，少量四房以上户型 2、外来客户群体 客户来源：省内及少数省外客户，通过一定渠道取得购房资格 敏感点：成熟度、交通、配套 青睐户型：三房、四房，少量四房以上户型 首改客户 在限购令下，首置、首改及拆迁客户将构成项目客户主体； 考虑到项目后期，限购令松动的可能性，外来客户，特别是“8+1”城市圈客户可能跳增 拆迁客户本身属于首置或首改客户范畴，因其自身的特殊性及群体的庞大，故单独列出 * 外来客户 结论 项目档次维持原定位不变； 结论一： 住宅客户定位发生调整 结论二： 户型比例进行调整 结论三： 规划排布发生变化 结论四： 启动区及分期进行调整 结论五： 项目定位回顾 策略调整建议 影响项目定位的变量 定位反思 百步亭后湖新春村项目定位及策略——调整报告 谨呈：武汉百步亭联合置业有限公司 版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产有限公司所有，未经深圳世联地产顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。 项目定位回顾 策略调整建议 影响项目定位的变量 定位反思 * 项目机会总结—— 以品牌、品质、配套为发力点，打造住宅核心竞争力 打造精品主题酒店，延缓开发节奏，并通过酒店式公寓的形态降低运营风险 通过“控制开发节奏、业态差异化、功能转换” 降低开发风险 商业 酒店 本项目具备打造商务公寓和酒店公寓的市场空间 公寓 暂不建议开发写字楼，未来区域若存在此类需求可开发少量商务公寓 写字楼 住宅 * * 项目整体发展战略 方向 手段 目标 规避开发风险，实现百步亭企业品牌与产品双升级。 站位于中央居住区，坚持百步亭核心理念，文化造盘，配套提升，以区域开发带动项目开发。 通过品牌建设，实现项目价值飞跃。 通过配套完善，提升项目价值。 通过品质提升，建立项目基本价值。 * * 形象定位： 都市之门 文化城邦 她是城市之门 是城市的文化之窗 是城市未来的居住中心 * * 案名建议： 备选案名：启航城、理想城、新干线、城市之星、未来城 百步亭·创世纪 * 住宅客户定位依次为：区域改善型客户、百步亭品牌追随者、汉口中端改善型客户、中心区中高端客户 边缘客户 核心客户 1、区域改善型客户：区域内部小老板、生意人、企事业职工等品质型改善客户 2、百步亭品牌追随者：百步亭社区品质改善型客户 客户来源：区域内部、竹叶山周边群体 敏感点：生活品质、地缘、交通、配套 青睐户型：110-130 ㎡三房、140-160 ㎡四房 重要客户 1、汉口中端改善型客户 客户来源：市民之家、长报等单位随迁中高端群体，中小企业的中级职工、普通公务员、效益较好的事业单位（中小学、电信、银行）员工，大学教师。 敏感点：性价比、生活品质、城市意象、地缘 青睐户型：80-90 ㎡两房、110-130 ㎡三房 2、进城客户 客户来源：周边县市，以黄陂居多 敏感点：总价、交通、升值 青睐户型：80-100平米两房、三房 核心客户 边缘客户 1、中心区中高端客户 客户来源：中高端泛公务员阶层、财富阶层、大型垄断国企中级职称以上，高校教授，私企外企高层 敏感点：生活圈层、资产增值 青睐户型：140平米以上㎡四房、五房、复式 重要客户 陌生资源区客户积累是一个较长的过程，初期以区域改善型客户为主，后期区域