营销渠道之渠道领导和激励.pptVIP

(4)沟通内容（communication content），指沟通所传送的信息内涵。就沟通内容而言，主要有两种分类。一种是信息交换的内容，另一种是信息交换过程中施加影响的类型。Gross认为市场营销渠道中信息交换的内容主要包括存储、促销、产品特征、定价结构和市场情况。Frazier和Summer区分了直接和间接影响。直接影响是直接通过暗示或者要求信息接受者做信息传送者所希望的事情，以此来改变信息接受者的行为。具体包括要求、建议、承诺或者诉诸法律等。间接影响是通过改变信息接受者的信念或者态度，而不直接提出具体要求。在权力平衡的情况下，就会采取间接沟通。因为双方的权力是平衡的，通过信息交换，双方能够做出相应的决策。相反，当权力不平衡时，权力较强的一方就更容易采取直接沟通。权力较强的一方会非常明确地说明权力较弱的一方应该采取的行为。 2.渠道沟通策略 ? 沟通策略这里被定义为沟通属性( 如频率、方向、形式、内容等)的不同组合方式。综合渠道沟通要素的四个方面，渠道沟通策略可以分成两种大的倾向：合作式渠道沟通策略和自主式渠道沟通策略。合作式渠道沟通策略，倾向于与其他渠道成员进行高频率、双向、非正式和间接沟通；自主式渠道沟通策略，则倾向于与其他渠道成员进行低频率、单向、正式和直接沟通。 Mohr和Fisher（1999）对合作性渠道沟通战略给出了更加明确的定义，即：针对分销商的、以加强合作为目的的密集性沟通战略。该战略通常包括以下四个重要组成部分：（1）包含各种沟通方式（如面对面的交流、电话、电子邮件等）的高频率的相互交流。（2）更强调相互的、双边的沟通以及制造商与分销商之间持续的对话。（3）正式的沟通（即依赖于制定关于沟通的政策与程序）。强调正式沟通并不是说非正式的沟通就不重要，而是正式沟通作为该策略的组成部分，不可缺少。（4）使用影响策略来强调双方共同的目标。诸如通过讨论来改善分销商的经营，为分销商增强盈利能力提供建议等。 6.3.4渠道沟通环境与渠道沟通策略 这里考虑三种渠道沟通环境：渠道结构类型、渠道氛围和渠道权力结构。表6—3显示出渠道沟通环境与渠道沟通策略之间的关系。 表6—3渠道沟通环境与渠道沟通策略之间的关系 渠道结构类型可以根据渠道成员之间交换的特点分为两种极端的形式：市场型渠道结构和关系型渠道结构。市场型渠道结构（market channel structure），指渠道成员之间的交换以实物为基础，是一种非连续性交易——有明确的开始与结束，且持续时间很短。关系型渠道结构（relational channel structure），指渠道成员之间的交换以无形的东西（如感情、承诺、信任等）的交换为基础，可以追溯到先前交换双方的活动，反映一个持续的过程，且持续的时间较长。一般而言，在市场型渠道结构中，渠道成员倾向于采用自主式的渠道沟通策略与其他成员沟通；而在关系型渠道结构中，渠道成员倾向于采用合作式的渠道沟通策略与其他成员沟通。 渠道氛围指渠道成员对于渠道工作环境的总体认知，包括渠道的组织特点和成员之间的关系状态。它有点像渠道文化，人们看不到它，但它却无处不在。渠道氛围有很多不同的分类方法，简单一点，可以把它看做一条直线，两个端点分别是：（1）互相支持与彼此信任的渠道氛围；（2）缺乏支持与信任的渠道氛围。两个端点之间存在着大量的中间状态。一般而言，在相互支持与彼此信任程度较高的渠道氛围中，渠道成员倾向于采用合作式的渠道沟通策略与其他成员沟通；而在互相支持与彼此信任程度较低的渠道氛围中，渠道成员倾向于采用自主式的渠道沟通策略与其他渠道成员沟通。 渠道权力结构通常被分为对称的权力结构（symmetrical power structure）与非对称的权力结构（asymmetrical power structure）。在对称渠道成员关系中，对称的权力结构指双方拥有大致相同的渠道权力；而非对称的权力结构则指一方拥有的权力结构明显大于另一方。一般而言，在对称的权力结构中，渠道成员倾向于采用合作式的渠道沟通策略与其他渠道成员沟通；而在非对称的权力结构中渠道成员倾向于采用自主式的渠道沟通策略与其他渠道成员沟通。 专栏6—2? 清华紫光：追求高速增长强化二、三级渠道沟通? 在家用PC渠道中，清华紫光今年主要的渠道工作将集中在沟通和互动的加强上。清华紫光以前通过渠道销售的供应商，往往很难与二、三级渠道进行有效的沟通，今年公司开始改变渠道策略，采取多种方式来加强沟通工作。针对渠道的意见交流、培训等内容，紫光会建立一个庞大的邮件群，面向数以千计的二级以下的合作伙伴人员发送交流邮件。此外，紫光还会专门建立面向渠道伙伴的BBS，目的同样是为了加强沟通的效率。 (5)法定权是指渠道成员让对