服务营销服务产品与品牌策略方案.ppt

2003价值最具价值品牌 1、可口可乐 2、万宝路 3、IBM 4、摩托罗拉 5、惠普 6、微软 7、柯达 8、百威 9、凯洛格 10、雀巢 11、英特尔 12、吉列 13、百事可乐 14、通用电气 15、李维斯 品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，构成了现代品牌的实质。品牌含义起到展示品牌、服务概念、质量和价值的作用。 企业必须创造并加强服务质量以提高预期的品牌形象。服务产品的品牌包括多种因素，并且受到多种因素的影响。 一、 服务品牌及其构成要素 品牌文化包括两类要素: 1.展现在消费者面前，看得见摸得着的一些表层要素:主要包括品牌名称和品牌标志。 2.在品牌表层要素中蕴含的该品牌独特的内层要素，包括 (1) 利益认知 (2) 情感属性 (3) 文化传统 (4) 个性形象 二、 服务品牌的文化内涵 三、服务品牌化的作用 1、有利于顾客对服务特色的识别和建立 2、有利于服务知识产权保护和促进服务创新 3、有利于服务企业的内部营销 4、有利于服务企业的关系营销 5、有利于拓展服务渠道和服务市场 品牌效应是指产品或企业所创造的品牌能产生经济或社会等方面的影响。 1. 磁场效应 服务企业或产品所创造的优势品牌具有很高的知名度、美誉度，会在现有顾客的心目中建立起较高的品牌忠诚度，使他们对服务产品反复购买并形成习惯。 四、 服务品牌的市场效应 2. 扩散效应 企业的一种产品如果具有品牌优势而成为名牌产品，则会赢得顾客及社会范围内对该服务产品及企业的信任和好感。 3. 聚合效应 知名品牌不仅可以获得较高的经济效益，而且可以使企业不断发展壮大。 案例：淘品牌破茧 淘宝C2C女装大卖家“小虫米子”正是其中之一。 　　在6月28日淘宝的“聚划算”活动中，小虫米子准备了两万件“真丝”小披肩参加，但有买家发现产品实为涤纶材质，遂在微博上发出质疑—鉴于微薄在中国的实际效用，小米虫子遇到何种境遇都不奇怪了。 赔付方式是这样的：对于2011年迄今为止的买家，无论是真丝还是涤纶材质，都无需退还商品，仍以正价138元退款到支付宝作为弥补。小虫米子在道歉声明中解释说：“由于对供应商管理不善、质检环节缺失导致发出的商品中混杂了部分涤纶面料的商品。” 　　至少306.6万的赔付金额，对这家年销售额已超过1亿元的淘宝店铺来说，或许不算重负，但令它意识到，自己不再是崛起的未来之星，而是传统零售业的普通成员。在这个细节决定一切的行业，一个小失误就可能带来经济与名誉上的巨大损失。 五、服务品牌的建立和发展 从服务营销实践来看，服务品牌的建立和发展应注意以下几个问题： 1、服务的个性化、特色化 2、利用“名人效应” 3、服务机构的评级 4、服务机构的行业排名 5、服务机构的评奖 6、服务品牌的估价 7、服务品牌的取名 8、服务品牌的视觉形象 服务产品的概念可以从顾客利益、服务观念、基本服务组合和服务递送体系4个层次来理解。服务产品同有形产品一样也具有生命周期。 服务企业在进行产品决策利用安索夫的“产品/市场矩阵”形成了服务企业的4种增长矩阵，即市场渗透、新产品开发、市场开发和多角化经营。 服务企业必须重视开发服务新产品。服务产品的开发也需要经过7个步骤。在服务营销中，企业要取得竞争优势，必须创造服务品牌。服务品牌必须具有丰富的文化内涵。品牌能够产生巨大的经济或社会效应。 小 结 案例分析 打造餐饮品牌,让就餐者吃得“舒心” 我国餐饮市场目前正进入品牌化、连锁化大发展 前期，消费者对品牌餐饮消费的要求也不仅仅是“吃 饱吃好”，而是要在消费过程中带来精神和文化上的 享受。加强品牌营销，提升品牌价值则是持续获取 品牌竞争力的关键。 思考题：餐饮品牌的构成要素及竞争力的构建。 资料来源：经济日报，2009-5-21. 第七章 服务产品及品牌策略 本章内容提要 第一节 服务产品的概念 第二节 服务产品的市场生命周期 第三节 服务新产品的开发 第四节 服务产品的品牌 教学目的与要求 掌握服务产品的概念、特点 掌握服务产品的生命周期 掌握服务产品的品牌内涵 认识服务产品的组合 了解开发服务新产品的程序 第一节 服务产品的概念 一、产品及服务产品 （一）在服务营销中，产品、服务与有形商品是具有一定区别的概念。 严格地说，产品是一个大概念，它是指能够为顾客提供某种利益的客体或过程，而服务和有形产品则是产品概念下的两个小概念。 （二）服务与实物产品的区别 服务产品 实物产品 非实体 实体 形式相异（差异性） 形式相似 生产、分销与消费同时进行 生产、分销与消费分离 顾客参与生产过程 顾客一般不参与