市场营销学通论(第4版)郭国庆复习要点.pdfVIP

市场营销学复习要点 第一、二章 市场及市场营销的概念： 市场 : 是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求总和。 市场 =消费者 +购买力 +欲望 市场营销：是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交货为现实交货的一系列活动和 过程。 市场营销的 最终目标 是“满足需求和欲望”； “交换”是市场营销的 核心， 交换过程 能否顺利进行 ，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和 六种市场营销哲学的特征： 1. 生产观念： 认为消费者总是喜爱可以随处买到价格低廉的产品， 企业应当集中精力提高生产效率和扩大 分销范围，增加产量，降低成本。 2. 产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业管理的中心是致力于生产 优质产品，并不断精益求精。 3. 推销观念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理。企业管理的中心是积极推销和大力促销。 4. 市场营销观念：认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望， 比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。 5. 客户观念：是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、心理活动信息、习惯和分销偏好等，根 据由此确认的不同客户终身价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品或服务，传播不同的信息，通过 提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。 6. 社会市场营销观念：认为企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使 顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。 4P 与 4C： 4P：产品（ product ）、价格（ price ）、渠道（ place ）、促销（ promotion ） 4C：顾客（ customer ）、成本（ cost ）、便利（ convenience ）、沟通（ communication ） 市场营销组合的特点 可控性、动态性、复合性、整体性 第三章 确定企业目标的原则： 1. 层次化 2. 数量化 3. 现实性 4. 一致性 企业战略业务单位的评价方法（波士顿矩阵法、通用电气公司法） ： 波士顿矩阵法：纵坐标代表市场增长率，分界线 10%，横坐标代表 相对市场占有率 ，分界线 1.5 。 把战略业务划分为 4 种：问号类、明星类、现金牛类、瘦狗类 通用电气公司法：又称“多因素投资组合矩阵”，纵坐标代表行业吸引力（︾大、中、小） ，，横坐标 代表业务力量 （强、中、弱），矩阵内的每个圆代表一种战略业务， 圆的大小表示各单位所在行业 （市场） 大小，圆圈内的阴影部分表示各单位的市场占有率。 （战略经营单位）规划投资组合模式 1，“市场成长率 / 市场占有率”矩阵分析 市场占有率 分析： “问号”，成长率高，占有率低（投入资源，扩 高 低 大市场，但由于处于初期阶段，往往前程未卜） ； 市 明星 问号 “明星”， “问题”类业务经营成功，成长率 场 高 高，占有率高（追加投资，继续扩大市场，收益可观但 成 是未来财源） ； 长 “现金牛”，成长率缓慢，占有率高（维 率 低 持投资，收益可观，可以支持其他经营单位） ； “瘦狗”，成长率低，占有率低（盈利很 现金牛 瘦狗