1-1市场调研(营销策划第一章).pdfVIP

主题一：市场调研 主题要点 宝洁公司前总裁 Smale 说：“每当我们仔细检讨我们曾 经经历的失败时，我们都会得出相同的结论，即失败的原因 都无一例外地是因为我们没有深刻全面地了解消费者所在 的市场，以致乐观地估计了风险。 ”1993 年，美国电话电报 公司 (ATT)用于市场调研的费用高达 3.47 亿美元，比贝尔公 司实验室用于基础研究的全年经费还要高出一大截。据欧洲 市场调研学会估计，在 1990-1997 年间，欧洲各公司在全世 界范围内用于委托他人进行市场调研的费用足足增加了一 倍，达到年均 70 亿英镑。而同时，各公司内部用于客户、 消费者研究的费用增长速度甚至更快。由此可见，市场调研 在现代企业营销管理中的地位。市场营销人员不仅要在不断 变化的市场中寻求新的机会，而且要通过战略计划的制订尽 力为企业提供长期的营销战略。一个好的营销战略计划是在 出色的市场调研基础上得出的，它有利于企业实现长期利润 和达到市场占有率目标，而缺乏市场调研的战略计十划则会 威胁企业的生存。市场调研的最终目的是从决策需求的角度 出发，结合目前有关市场调研原则的各种意见。为市场营销 提供决策参考。科学的市场调研原则至少应当包括系统性， 客观性、时效性以及经济性四点。 ◆调研必须能全面反映市场情况。 市场调研必须充分考 虑影响预测结果的各种因家，多角度，多侧面地调研各种数 据、信息，尽最大可能提供反映调研项目的客观情况。 但是， 我们也应当认识到，决策需要有效的信息，而不是被动地接 收零星的、杂乱的信息。我们从不同途径得到的信息存在着 这样或者那样的偏差，所以信息并非越多越好。这样，我们 就必须关心这些问题：市场调研应该在什么时候执行 ?为什 么执行 ?怎样执行 ?执行多少次 ?如何控制 ?只有解决了这些问 题，信息的有效性才可能得到保障。这就要求市场调研人员 要对调查进行周密的计划和思考，并且有条理地组织实施调 研工作。 ◆调研信息的取舍必须是客观的，不存在偏见的。 市场 人员必须是公正的和中立的，对所有的信息资料均应保持客 观的态度，对发现的结果也应保持坦诚的、公正的态度，避 免主观和偏见，从中立原则出发，对调研数据去伪存真。以 假充真或真假混杂的市场调研数据导致决策失误的例子在 实际工作中屡见不鲜，所以去伪存真是调研的一项主要工作 内容。要去伪存真就要反复调查印证。 ◆调研的信息必须是及时的， 能够反映当前的市场情况。 市场调研应及时捕捉和抓住市场上任何有用的信息、情报， 及时反映市场情况，及时分析，及时反馈。在企业的经营过 程中，时效性强的调查资料能够适时地为企业调整策略创造 条件。而时效性差的调查资料除了失去其自身的价值外，还 有可能误导企业的营销决策。因此，开展市场调研活动要充 分利用时间，尽可能在较短的时间里收集更多的信息，避免 调研工作的拖延。 ◆调研工作应当符合经济性原则。 调研本身也是一种投 资行为。市场调研的投入也是一种风险投资。调研可能出现 项目市场可行与不可行两种结果， 因此，调研不可不计成本。 实践证明，充分讲究调研技巧可以大大减少实地调研的支出。 当然，调研的实效是最重要的，因为调研的费用与项目整体 的投入相比毕竞是很小的数字。就投资巨大的项目来说，调 研的合理支出即便大一些，与避免投资失误或保证投资成功 的效应相比，这种支出也绝不为过。 参考案例 新可口可乐失误的调研 20 世纪 70 年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市 场的霸主，市场占有率一度达到 80%。然而，自 20 世纪 70 年代中后期