杭州腾创的营销组合.doc

PAGE PAGE 15 摘要 江苏腾创通信设备有限公司是一家专业的手机代理公司，专门经销熊猫品牌，是熊猫手机的省级经销商。该公司在竞争中不断发展壮大，现为打入浙江市场，于2004年3月份在杭州登记设立了在浙江的分支机构（分公司）——杭州腾创通信设备有限公司。我国内陆的手机行业是一个新兴行业，但竞争却异常激烈。杭州腾创作为一个省级手机经销商，渠道战略是最重要的战略，也是生存立足之本。本案例首先分析了我国内陆手机行业的发展和竞争态势，然后以杭州腾创的成长过程为逻辑顺序，具体分析了其渠道的建立和管理过程。杭州腾创作为一个新兴的代理公司，在这样一个新的行业和新的市场中，其“三步走”战略步骤能否保证渠道的顺利建设？其“分型号分渠道”战略能否很好的贯彻实施呢？它能否立足乃至发展壮大呢？这一切只有等待时间的检验。 案例全文 杭州腾创的渠道战略 杭州腾创通信设备有限公司位于浙江省杭州市莫干山路100号耀江国际大厦A座19楼B室，2004年7月20日上午，总经理吉小波正座在办公桌前，翻看着刚刚送进的本月销售报表。本月计划任务量为5000台，到现在仅仅发货695台，只完成了13.90%，看来本月的任务量又无法完成了。公司成立已经快四个月了，只有开始一个月任务完成情况比较理想，但接下来的两个月都未能达成公司的目标销量，问题出在哪儿呢？是因为淡季的影响吗？还是我们的渠道建设出了问题呢？吉总陷入了沉思……。 一、我国内陆手机行业发展状况 1987年广东蜂窝式移动通信业务的开通，标志着我国内陆移动电话即手机市场的开放。到今年为止，我国内陆的手机行业已经发展了十七个年头，主要经历了三个阶段：第一阶段为缓慢起步期，在刚起步时，移动通信网络建设不完备以及手机自身制造技术不成熟，购买价格、通话费都十分昂贵，手机用户量很少，到1990年也只有19000个用户。第二阶段为成长期，手机技术的改进使得性能、外观进一步改善，价格不断下降，以及入网费、通话费的下调导致了手机市场的迅速升温，到1997年底我国内陆手机用户为1366万户。在这一阶段，摩托罗拉、诺基亚、爱立信等一些国际品牌凭借强大的资金实力、研发能力纷纷在我国内陆设立生产基地，兴建合资企业，展开了激烈的竞争。第三阶段为高速成长期，到1998年底，我国内陆手机用户已达到2500万户，成为仅次于美国、日本的第三大手机消费大国，技术的进一步革新、电信资费的进一步调整更强有力的刺激了我国内陆手机市场的成长，目前我国内陆手机用户已经达到了3.05283亿户。在这一阶段，我国内陆国产手机品牌开始登上舞台，开始了争夺手机市场这块蛋糕的激烈竞争，可以用图表示如下 本段数据来源于 本段数据来源于中华人民共和国信息产业部网： /mii/。 第三阶段：1998年~现在，高速成长期，到目前为止手机用户为3.05283亿 第三阶段：1998年~现在， 高速成长期，到目前为止手机用户为3.05283亿户 第二阶段：1991~1997年，成长期，1997年手机用户为1366万户 第一阶段：1987~1990年， 缓慢起步期，1990年手机用户仅为19000户 我国内陆手机行业发展历程 我国内陆手机行业发展历程 第三阶段：2000年~现在，国外和国产手机群雄并起第一阶段：1987~1995年，摩托罗拉一枝独秀第二阶段：1996~2000年，摩托罗、诺基亚和爱立信三国演 义 第三阶段：2000年~现在，国外和国产手机群雄并起 第一阶段：1987~1995年，摩托罗拉一枝独秀 第二阶段：1996~2000年，摩托罗、诺基亚和爱立信三国演 义 我国内陆手机品牌格局发展历程 我国内陆手机品牌格局发展历程 国家有关部门对内陆国产手机十分关爱，总政策是大力扶持，比如为内陆国产厂商解决资金短缺的问题、严格执行对外商独资和合资手机企业的配额制度等。但由于有VCD行业恶性竞争的前车之鉴，国家一开始就明确了防止重复建设、保持适度竞争的思路，手机生产不能盲目上马，对手机制造牌照的发放有严格的限制条件，内陆第一批获得手机生产牌照的只有12家企业，到现在为止也总共只有33家 数据来源于中华人民共和国国家统计局网： /。。手机行业是一个高新技术行业，主要有通信技术和工艺设计技术，最核心的技术是芯片的制造。技术是手机市场变化的关键因素之一，近几年随着世界移动通信技术飞速发展，产品技术发展也越来越快，手机的生命周期越来越短，进而促使手机价格不断下跌，新的产品不断涌现。由于核心技术的开发是一个长期、花费巨大的工程，我国内陆国产手机普遍采用贴牌的形式，核心技术的缺乏是我国内陆厂商发展的最薄弱环节，也是 数据来源于中华人民共和国国家统计局网： /。 内陆手机行业是我国信息产业中的一块“大蛋糕”，其利润回报相当高，2000年初行业专家估计市场利润率至