暨大教政系教育领导育成博士学分班教育行销专题研究(I)3.学.ppt

暨大教政系教育領導育成博士學分班教育行銷專題研究(I)3.學校品牌理念和理論 葉連祺 國立暨南國際大學教育政策與行政學系副教授兼系主任 綱 要 打造品牌理念變遷－Lindstrom 獨特賣點（1950年代）：實體產品差異 情感賣點（1960年代）：情感連結差異 組織賣點（1980年代）：組織特性差異 品牌賣點（1990年代）：品牌特性差異 自我賣點（1990年代後期）：消費者特性差異，消費者自己擁有品牌，客製化盛行 全方位賣點（目前）：品牌信仰差異，消費者追求身份認同，重視感覺 品牌5D 視覺：顏色、圖案、文字，有關印象 聽覺：有關情緒 嗅覺：有關記憶 觸覺：質感，有關感受 味覺：有關飲食印象 品牌是什麼？ 產品：是有形可見、可感受、有物理屬性的事物 品牌標誌（brand mark）：可辨識和認知品牌的圖案、顏色、字體等事物 品牌名稱（brand name）：品牌的稱呼 商標（trade mark）：受法律保護，可獨家使用的品牌名稱或品牌標誌 品牌意涵 (1) 有形物品 (2) 無形的感受經驗 (3) 顧客和製造者的關係（如信任） 綜合起來，就是最佳定義 品牌特性 (1)區別性：有明顯的特色，可和競爭者區隔 (2)價值性：滿足顧客原有預期需求，創造顧客原未期待的價值 (3)文化性：顧客和品牌可形成族群文化 (4)綜效性：品牌生命得靠多種要素併合產生的綜效 成功品牌特性（ Knapp，袁世珮和黃家慧譯，2001） 1.獨特性：有鮮明個性和差異性，顧客覺得獨一無二，不易被取代或仿傚。 2.單純性：品牌內容較單純，強調特色簡單，不繁多 3.一貫性：堅持品牌的一貫概念和主張，不輕易變更 4.需求性：符合市場需求，能滿足顧客預期品質。 5.情感性：能激發顧客對品牌的良好感受、使用忠誠 6.利益性：帶給顧客功能利益（如實用）和情感滿足（如彰顯地位） 學校品牌特性 有濃厚的非營利、教育特性，和企業品牌有組織本質、組織結構、人員、組織運作、品牌經營等向度的差異 經營學校品牌需要先釐清教育本質、學校功能和價值、學校組織和運作特性、受教者特質等假設，再參酌應用企業品牌研究和實踐的成果 品牌5D綜效 視覺：產品色彩、圖案、字體、形狀等 聽覺：產品聲音 嗅覺：產品氣味 觸覺：產品質感 味覺：產品味道 感覺？（第6D） 品牌管理是什麼？ 是對包含品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想的品牌權益（brand equity）、品牌形象、品牌價值等，做有效規劃、整合、運作、評估和變革的歷程 品牌權益 和品牌有關的品牌資產或負債，對產品或服務有增減分的效果，通常包括品牌知名度、品牌忠誠度、知覺品質、品牌聯想、其他的品牌資產等（Aaker，1991） 品牌價值（brand value） 指顧客（甚至包括專業分析師、員工和工作夥伴）對品牌形象的看法總和，包括產品和服務的品質、財務表現、顧客忠誠度、滿意度、對品牌整體評價、市場佔有率、對顧客影響力、品牌知名度、品牌持久力等（Kapferer，1997），或專指品牌的實際財務價值，即使用品牌的可獲益效果（Temporal，2002） 中小學品牌管理定義和概念性指標（葉連祺和陳玉君，2002） 品牌知名度、品牌忠誠度、顧客滿意度、知覺品質、品牌聯想、品牌價值、其他品牌資產 有效品牌管理方法 提高升學率、吸引優秀學生就讀、延聘優良教師、營造溫馨校園、提出學校發展願景、鼓勵學生參與競賽、改革行政服務品質、鼓勵教師在職進修、建立良好社區關係、提升主管的領導能力 學校經營、行銷和品牌管理之關係 學校經營計畫(主導)→學校品牌管理計畫→學校行銷計畫 學校行銷成果(增進)→學校品牌管理成果→學校經營成果 學校行銷應該以學校經營為主要思維核心，以學校品牌管理為指導策略，經由校長領導和人員協力，藉助公共/媒體關係和資訊科技，達到引進教育資源、吸引未來和潛在顧客、提升學校聲譽、創造現有顧客的價值 所以 學校行銷要配合學校經營和品牌塑造 學校行銷要結合學校主管和團隊的智慧規劃和按部就班付出 學校行銷需要長時間經營，才有宏效 打造學校品牌和行銷學校 打造品牌理念變遷－Lindstrom 獨特賣點（1950年代）：實體產品差異 情感賣點（1960年代）：情感連結差異 組織賣點（1980年代）：組織特性差異 品牌賣點（1990年代）：品牌特性差異 自我賣點（1990年代後期）：消費者特性差異，消費者自己擁有品牌，客製化盛行 全方位賣點（目前）：品牌信仰差異，消費者追求身份認同，重視感覺 品牌接觸點（brand touch points， Vaid，2003 ） 指和顧客、員工、及其他利害關係人互動，讓其留下對品牌深刻印象的各種方法或媒介 例如：廣告、傳單、宣傳活動、銷售商表現、產品包裝、售後服務、贊助公益活動、門市部裝潢、服務人員