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市场营销中的定价方法和价格策略研究 Study on the pricing method and price strategy in marketing 摘要： 市场营销学在现代化历程中经历过多次的理论蜕变和实践转型。 而定价方法与价 格策略作为市场营销学中的传统重大课题， 其理论内容与实践方法都在继承传统的基础上表 现出浓厚的现代性色彩。 由利润向顾客的营销重点转向使得价格定位和价格策略的选择更加 复杂。 本文将按照内因、 外因以及方法论等逻辑节点，借用市场利益杠杆等市场学知识，结 合当前的全球化、 品牌化、 信息化等世界经济发展趋势的大背景， 分别论述市场营销学中的 定价方法和价格策略。 关键词： 市场营销； 定价方法； 价格策略； 顾客与利润 前言： 在市场经济中， 一切价值都可以用货币来衡量， 市场的正常运作也正是通过利益 杠杆影响下不断变换的供求关系来实现。 而市场营销行为的直接理论依据正是供求关系的变 化，根据供求关系的变化来调整产品价格是传统市场营销学的定价方法的基本思路和原则。 而现代化社会主义市场经济体制下， 新型市场营销方法的革命和更新对产品的定价和营销的 价格策略都带来了新的内容和方法的启示。 一、从价格的产生机制看影响价格的几种因素 （一）产品成本对其价格的基础性影响 产品价格的定位是在对产品在生产制作过程中所消耗的企业资金成本、厂房资源以及人 力资源等成本的宏观考量的基础之上进行的。 既然任何资源的价值都在市场中以货币的形式 表现出来， 那么产品成本无论其组成内容如何复杂， 最终都可以落实到货币， 这就实现了与 价格表现形式之间的链接。 当前市场资源配置的情形下， 人力资源已经成为企业生产的主要 资金投入内容之一 [1] 。此外，成本的计算范围不仅仅停留在生产环节，在市场营销和市场推 广环节， 企业为增加产品知名度， 扩大销量所付出的广告成本、 公关成本以及线下活动成本 等都是企业在为产品最终定价时所必须考虑到的成本组成部分。 （二）供求关系对价格的根本性影响 供求关系是市场利益杠杆作用机制的直接表现形态。因此，供求关系所代表的利益追求 行为直接对产品的价格产生根本性的影响。不同的供求关系形态意味着不同的利益取得状 况，这就意味着企业对产品的定价需要发生变更以保持一定额度利润的保证， 否则产品的定 1 叶莉 ,市场经济条件下的企业产品定价方法研究 [J]. 科技科学研究对策 ,2011(6):153 154.· 价行为与市场供求产生脱节之后造成企业利益的受损。 比如供大于求的供求状态下， 一味选 择高价可能会带来产品滞销、 成本无法回收等问题。 在保持定价高于成本的前提下， 尽量让 产品的定价情况符合实际的市场供求状态， 藉此获得最大程度的市场适应性和欢迎度， 使得 产品和服务取得良好的销量，占据尽可能多的市场份额。 （三）市场竞争对价格的周边性影响 市场经济体制的复杂性决定了企业产品的存在绝不是孤立或者单一的，它与周边市场环 境处在紧密的联系中，竞争就是其中的联系之一。企业的每一款产品或服务一旦制作完成， 面向市场就会面临着多方面的挑战或者机遇。 而同类产品或者同功能产品之间的竞争就是其 所面临的周边环境中的最为强劲的方面。 在市场竞争中发挥企业产品自身优势， 找准定位和 面向的客户群， 是在市场经济中立足的基本条件。 但是当定位准确而有产品本身的质量等都 没有突出的