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市场营销 : 市场营销是指以满足人类各种需要，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动的过程。 市场营销的核心概念 ：市场营销的两个核心概念是 交易和关系 ， 交易 ：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。双方达成协议，就发生了交易行为。一次交易包括三个 可以量度的实质内容： 1、至少有两个有价值的事物 2 、买卖双方所同意的条件 3 、协议时间和地点 关系 ：是指精明的市场营销者为促使其交易的成功而与其顾客、分销商、供应商、等建立起长期的互信互利关系。 观念类型： 生产、产品、推销（传统观念） 、市场营销、客户、社会市场营销观念（市场营销观念） 市场营销组合的扩充与演变扩充 ： 市场营销组合的基本框架 4P：企业的市场营销因素可分为可控因素与不可控因素，以及把可控因素概括为 4P 理论，产品、价格、渠道、促销。 市场营销组合的特点 一、市场营销组合因素对企业来说都是可控因素。 二、市场营销组合是一个复合结构。 三、市场营销组合是一个动态组合。 四、市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计，安排相应的市场营销组合。 大市场营销 6P 一、 含义：在市场营销的 4P 之外，还应加上两个 P 及 权利和公共关系 成为 6P。即要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场 上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路，这种新的战略思想成为大市场营销。 二、特点： 1、营销的目的是打开市场大门进入市场。 2 、涉及面比较广。 3 、手段较为复杂。 4 、即采取积极的诱导方式又采取消极的诱导方式。 5 、投入的资本、人力、时间比较多。 市场营销战略分析框架 10P 一、战略营销计划用 4P 表示： 探查、分割、优先、定位 。（探查是指市场营销调研、分割是指市场细分，优先是指对目标市场的选择， 定位是指市场定位） 二、只有在搞好战略营销计划过程的基础上战术性营销组合的制定才能顺利进行，因此。企业必须首先做好探查、分割、优先和定位 四项营销战略计划，并通过产品、渠道、价格、促销四种营销战术， 三，企业还要有善于运用公共关系和政治权利两种营销技巧和能力。这样，一个包含 10P 要素的全面的市场营销战略分析框架就清晰 可见了。 服务市场营销组合 7P：即产品、价格、渠道、促销、 人员、有形展示、过程 演变 ：美国营销专家罗伯特。劳特明指出用新的 4C 组合取代 4P 组合 4C：顾客、成本、便利、沟通。 近年来美国学者唐 舒尔茨提出基于关系营销的 4R 组合 4R 阐述了一个全新的市场营销要素：关联、反应、关系、回报（与顾客建立 关系，提高市场的反应速度，关系营销越来越重要，回报是营销的源泉） 顾客让渡价值的内涵、构成 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间差额，顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价 值、服务价值、人员价值和形象价值等。 ( 顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间，精神、体力以及支付的货币资金等 ) 因 此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。 战略的含义、 特征和意义 （1）从管理学角度讲，战略是指企业为了实现预定目标所做的全盘考虑和统筹安排。 (2) 特征：全局性，长远性，指导性，现实性，竞争性，风险性。 （3）意义：是企业高层管理人员为了企业长期的生存、继续和发展，在充分分析企业外部环境和内部条件的基础上，确定和选择达到 目标的有效战略，并将战略付诸实施和对战略实施的过程进行控制和评价的一个动态管理过程。在当今企业环境因素越来越多、越来 越复杂多变，竞争越来越激烈的时代，战略管理作为高层管理人员的活动内容，越来越显示出它在企业管理中的重要性。 波士顿矩阵法 ：使用市场增长率—相对市场占有率矩阵来对其战略业务单位加以分类和评价。 （1）矩阵图把企业所有的 战略业务单位分为四种类型 一、问号类，这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率（大多数战略业务单位最初都属于问号类） 二、明星类，高市场增长率和高相对市场占有率（问号类经营成功将转入明星类） 三、现金牛类、低市场增长率喝高相对市场占有率 四、瘦狗类、低市场增长率和低相对市场占有率 （2 ）企业的高层管理对其所有战略业务单位加以分类和评价后应采取 战略 ，供选如下： 一、 发展 ，这种战略的目标是提高战略业务单位的相对市场那占有率，这种战略最