营销调研计划概述.ppt

调查项目必须符合的要求 1、调查项目切实可行 2、可以在短期内完成 3、能够获得可观的资料 3.企业的营销中介 营销中介是指协助促销、销售和配销其产品或服务给最终购买者的企业或个人。 它包括中间商、实体分配机构、营销服务机购和财务中间机构等。 4.顾客 企业的一切经营活动都是以满足顾客的需要为中心的。因此，顾客是企业最重要的环境因素。顾客是企业服务的对象，也是企业的目标市场。 “消费者是指企业产品、服务的最终使用者和受益者”。而“顾客则是指与企业直接进行商业交往的人或群体”。 5.竞争对手 竞争对手的信息包括竞争者的战略、价格、目标、优势与劣势以及反应模式等。 6.社会公众 公众就是对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体，对企业营销活动具有举足轻重的作用。社会公众的类型及信息如下： （1）媒介公众。 （2）政府公众。 （3）社会团体。 （4）社区公众。 （5）一般公众。 消费者调查 对企业来说，市场就是由有需求并具有一定支付能力的消费者组成。市场需求决定企业的生产、经营的规模，所以，针对消费者需求所进行的调查是市场调查内容中最基本的部分。 （一）消费者购买需求调查 消费者购买需求凋查是指市场容量调查、消费规模和结构及其变化趋势的调查，市场需求决定企业的生产、经营的规模。所以，针对消费者需求所进行的调查是市场调查内容中最基本的部分。它的调查内容主要有： 1.消费需求量调查。 2.消费结构调查。 3.消费者行为调查。 （二）消费者购买行为调查 消费者购买行为调查是指针对目标消费者在外界环境的影响和刺激下，所引起的内在生理和心理变化的外在反应。具体包括消费者购买决策、消费者的购买行为过程以及影响消费者购买行为主要因素的调查。 1.消费者的购买决策调查。 2.消费者的购买过程调查。 3.影响消费者购买行为的因素调查。 市场竞争调查 市场竞争调查是通过市场情报采集与分析技术，对竞争环境、竞争对手、竞争态势、竞争目标和竞争策略进行综合信息分析与研究，为企业提供市场竞争对手和参与者的概况、能力、优劣与策略等方面的信息，为企业制定竞争策略提供支持。 调查的重点包括竞争者产品的优势在什么地方，竞争者所占的市场份额有多大，竞争者的生产能力和市场计划，竞争者对分销渠道的控制程度；消费者对主要竞争者的产品的认可程度及竞争者产品的缺陷等等。 一般来说，对竞争对手的调研包括以下几方面内容： （一）产品策略分析。 （二）价格策略分析。 （三）渠道策略分析。 （四）促销策略分析。 （五）品牌策略分析。 渠道和终端信息调查 渠道和终端信息调查在于了解企业的分销渠道环境，为企业的渠道管理提供真实可靠的信息。主要内容包括企业渠道外部环境的调查与分析，企业渠道内部环境的调查与分析，企业渠道的优势、劣势、机会与威胁等信息。通过对调查分析结果进行整理，作为确定渠道目标、渠道战略和策略的依据。 调研内容的确定 以上列举了调研内容的整体范围，应该注意的是并不是每个项目的调研，都必须对上述的所有内容进行调研，而是应当紧密结合调研目标的需要，本着够用和透彻的原则，有选择地进行调研，调研内容的范围既不要过大，也不要过小。范围过大，劳神费力，获得的资料并不一定都有价值，甚至还是负担；范围过小，获得信息不全面，影响调研效果，进而影响决策水平。 四、市场营销调研的分类 市场营销调研涉及的内容非常广泛，涉及市场营销工作的全过程，按照不同的标准有不同的类型。 （一）按照调研的分析方法分类 1.定量调研 2.定性调研 （二）按照调研的目的和作用分类 1.探测性调研 2.描述性调研 3.因果关系调研 4.预测性调研 1、探索性调研 探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。 2、描述性调研 描述性调研，处理的是总体的描述性特征，调研寻求对谁、什么、什么时候、哪里和怎样这样一些问题的回答。 3、因果性调研 因果性调研是调查一个变量是否引起或决定另一个变量的研究，目的是识别变量间的因果关系。 4、预测性调研 五、市场营销调研流程图 （一）确定问题和调研目标 准备阶段是调查工作的开端，这个阶段的工作步骤大体是： 提出需要调查研究的主题 市场调查人员必须确实搞清楚所要调查的问题是什么? 要了解清楚调查的目的是什么? ⑴分析有关问题的情况 当市场调查主题确定以后，围绕市场调查主题来确定具体的调查内容，并对调查本身进行可行性分析。 ⑵设计调查问卷、拟定调查方案和工作计划