第6章--企业产品市场开拓和营销.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * 6.2 市场开拓与营销策略 ③折扣与让价策略 折扣与让价是商品经营者为了广泛扩大自己的产品销售,给购买者以一定价格折扣或增加产品数量, A.现金折扣,又叫付款期折扣。在延期付款的条件下,为了鼓励买主提前交付现金,企业可规定一个提前付款的折扣比例,即按原价给予一定折扣,鼓励顾客不拖欠货款。 B.数量折扣。卖方为了鼓励买主多买货,根据其购买商品数量达到的一定标准,给予不同的折扣。一般买的商品愈多,折扣愈大。 a.非累计折扣。一般用于一次购货,按照买主一次购买总量而给予不同的折扣。 b.累计折扣。一般用于长期性交易活动,即规定在一定时期内顾客购买商品达到一定数量(额)时,就给予折扣。  折扣与让价策略 C.季节性折扣。生产季节性产品的企业为鼓励中间商早进货,对提前进货的中间商给予一定价格优惠,或对已过时的商品折扣卖出。 D.交易折扣,又称进销差价。生产企业或产品批发商为了鼓励其他中间商多进货,按其不同的交易职能给予不同的价格折扣。 E.推广折扣。中间商为生产企业进行广告宣传、橱窗布置、展销等推广工作,生产企业给予一定的价格折扣。 F.跌价保证。即生产企业向中间商(买主)保证,当生产企业商品调落价格时,对于买主的原有存货,依其数量退还或补贴因跌价所造成的损失部分。 6.2 市场开拓与营销策略 4）销售渠道策略 (1)销售渠道及其结构 销售渠道,是指产品从生产企业转移到消费者或用户所经过的线路及各个经营机构。 销售渠道有两种基本形式:直接销售形式和间接销售形式。 ---直接销售形式是生产企业不通过任何中间环节,将产品直接销售给用户; ---间接销售形式是生产企业通过若干中间环节(如代理商、批发商、零售商等),再把产品销售给用户。 　消费品销售渠道结构 工业品销售渠道结构 6.2 市场开拓与营销策略 4）销售渠道策略 (2)影响销售渠道结构选择的因素 a.产品的价格。 b.产品的体积和重量。 c.产品的款式和时令性。 d.产品的物理化学性质。 e.产品的通用性和专用性。 f.产品经营技术性的强度和要求服务的情况。 6.2 市场开拓与营销策略 （3）销售渠道策略 ①广泛的销售渠道策略。 ②有选择的销售渠道策略。 ③独家专营的销售渠道策略。 6.2 市场开拓与营销策略 5)促销策略 促进销售简称促销,是企业将产品、服务及信誉等信息,通过各种方式传递给目标顾客,以促进、影响其购买行为,达到增加销售、扩大市场占有率的目的。 促销方式多种多样,从大的方面讲,可分为人员促销和非人员促销。后者又包括营业性推广、宣传、公共关系和广告等几种方式。 （1）营业性推广策略 营业性推广,是指在一个较大的目标市场上提供的短期带鼓励性质的推销手段。 营业性推广可以分为三大类: ---以消费者为对象的营业性推广； ---以中间商为对象的营业性推广； ---以销售人员为对象的营业性推广。  营业性推广策略 ①以消费者为对象的营业性推广 a.免费提供样本。 b.折价券。 c.附带廉价品。 d.交易印花。 e.产品展示。  营业性推广策略 ②以中间商为对象的营业性推广 它包括以下几项: a.购买折扣。 b.补贴。 c.推广奖金。 d.中间商名单推广。 e.销售竞赛。 ③以销售人员为对象的营业性推广 以销售人员为对象的营业性推广,主要采取发奖金、奖品、销售提成等方式鼓励推销员积极推销产品。 6.2 市场开拓与营销策略 （2）广告策略 商业广告,是企业采取付款形式,通过一定的传播媒介,公开而广泛地向公众传递信息的一种宣传手段。 ①广告的功能 a.宣传功能。 b.心理功能。 c.认识功能。 d.美学功能。 广告策略 ③广告媒介的选择 a.广告的范围。 b.广告的对象。 c.广告的经济性。 d.广告的权威性。 ④广告策略 a.集中性广告策略。 b.连续性广告策略。 c.阶段性广告策略。 6.2 市场开拓与营销策略 （3）人员促销策略 人员促销就是企业派销售人员直接向用户推销商品和提供服务。它是一种最古老的销售方式,也是现代产品销售的一种重要手段。 ①人员促销的作用 a.开拓市场。 b.销售产品。 c.服务用户。 d.收集情报。  人员促销策略 ②推销人员的分派方式 a.按地区分派推销人员。即由一个推销人员或推销组专门负责某一个地区的产品推销业务。 这种方式的优点是推销人员熟悉地区和用