企业价格管理制定过程.pptVIP

2005-1-20 第三节　发动价格变更和对它的反应 四、价格策略之误区????(1)随意变价损害经销商的利益????(2)随意变价错误估计竞争对手的反应????(3)价格策略与渠道策略之间发生冲突????(4)价格调整损害顾客利益，影响企业形象 2005-1-20 案例：凌志挑战奔驰 背景： 日本汽车以小巧玲珑、省油、舒适在70年代成功打入欧美市场。后来丰田公司认识到世界有很多消费者希望并有能力购买象奔驰质量、价格更合理的汽车。 产品构思：开发与奔驰质量相同的新型汽车—“凌志”，但具有更优越的价值（高价值战略）。 产品设计：外表如雕塑艺术品，十分舒适完美，内部非常豪华。 价格：将其图片与奔驰并列，大标题：“用36000美元就可以买到价值 73000 美元的汽车，这在历史上还是第一次”。 2005-1-20 案例：凌志挑战奔驰 促销： (1)陈列：场地宽敞、有鲜花树木、咖啡，配有专业人员； (2)录像：一位工程师将两杯水分别放在“凌志”和 “奔驰”的发动机盖上，当车发动时，奔驰车上的水晃动起来，而凌志却没有，说明凌志车发动和行驶更平稳，表现凌志车平稳性的另一个画面是：将一杯水放在挡灰板上，车在拐角处突然转弯，这时杯子仍然立在那里；(3)给潜在顾客一套精美的礼品盒。 渠道：丰田公司在美国开发了独立的经销网销售凌志车，并挑选了最有能力的经销商，经销商通过市场调查，列出了潜在客户