酒店营销战略课程.ppt

张曼玉女演员 张曼玉是纽约文华东方酒店的粉丝，这家酒店与她一样拥有时尚现代风情。 张曼玉的广告照片以伦敦市中心为背景，她在英国长大，由于日程非常繁忙，她已经成为一个以世界各地的众多城市为家的真正的全球公民。 文华东方酒店已经对她选择的慈善机构进行了捐款：香港世界宣明会。 世界宣明会—张曼玉—东方文华 XYWZWVY ZYZXVYV WXZZWYW VVV V WWW WWW XXX XX YYY YY ZZZ ZZZ 市场 市场细分 WWW WWW W W W W W YYY YY Y Y Y Y 目标市场 产品定位 STP过程示意图 产品 促销 价格 地点和渠道 Sales Promotion 直接销售 店内销售 促销活动 广告 公关宣传 每位市场销售人员必须了解“营销组合” 客户选择酒店的主要原因 产品 (product) 价格 (price) 顾客说： “方便吗？” “舒服吗？” “有面子吗？” “真高档” “真便宜” “我买的起吗？” “值吗？” …… 产品和价格包括： 产品和服务 实物产品 服务 特色 顾客利益 质量水平 附加产品 安装 使用指南 保修/服务承诺 产品线 包装 品牌 价格 目标 灵活性 产品生命周期的价格变化 区域差价 折扣 佣金 付款条件 它山之石--价格 洲际酒店集团提供的价格体系通过价格选项可见一斑 资料来源： Aug 2010 讨论：酒店价格体系 考虑的因素： 房型 客源市场 季节 时段 住宿天数 用房数量 综合消费 付款方式 。。。。。。 请您绘出酒店客房的价格体系 最具表现力的营销组合—促销和渠道 促销（promotion）又被称为沟通组合，顾客收到促销信息后，将不自觉地回答这样的问题“我现在就要买吗？” 渠道（place）解决的是到哪里购买的问题 广告 个人销售 付费的，非个人的，由指定供应商提供的产品宣传形式 促销 鼓励顾客或准顾客尝试和购买产品和服务的短期销售行为 公关 直接营销 通过人与人的直接沟通，得到直接反馈的市场行为 旨在保护和推广企业形象和产品，非商业性的宣传活动 个人展示和推荐企业产品和服务 市场营销沟通组合The Marketing Communications Mix 促销和渠道包括： 地点或渠道 目标 渠道类型 市场关注 中间商种类 店铺地点和种类 仓储/运输/交通 服务水平 雇佣中间商 渠道管理 促销 目标 促销组合 销售员 类型 数量 选聘 培训 激励 广告 受众 广告种类 媒体 直投 负责人 促销活动 宣传活动 促销活动 通过打折，降价，附赠等方式，短期内提高产品销量的营销手段。 不包括： 广告和公关宣传 促销活动的作用 立即购买 吸引试用 吸引更多顾客 鼓励再次消费 提高广告效果 鼓励品牌转换 鼓励品牌忠诚 促销活动的目标 顾客类型 忠诚客户 竞争对手的客户 可能转换品牌 的顾客 价格敏感的顾客 期望的结果 强化购买行为 增加消费 顾客解脱忠诚关系 说服顾客转换品牌 说服客户购买新品牌 的产品 用低价吸引 提供增值产品/服务 促销活动示例 忠诚客户计划 奖励 试用 抽奖，比赛 降价促销 给中间商优惠 优惠券，打折 给中间商优惠 1 2 Edited from Feb 2011 针对消费者的促销活动—从广告看销售对象 购买角色 倡导者 影响者 决策者 执行者 使用者 酒店销售点促销 1 2 3 4 餐厅店内促销 橱窗展示 柜台装饰 推车 自助餐 秘诀: 吸引眼球 令人垂涎 我们可以做的更好！！ 酒店的竞争优势 时间 产品开发 引入期 利润 销售额 成长期 成熟期 衰退期 销售额或利润 ($) 第三讲：产品生命周期与战略 产品生命周期不同阶段特征 　 导入期 成长期 成熟期 衰退期 前期 后期 销售量 低 快速增大 继续增长 有降低趋势 下降 利润 微小或负 大 高峰 逐渐下降 低或负 购买者 爱好新奇者 较多 大众 大众 后随者 竞争 甚微 兴起 增加 甚多 减少 酒店营销体系的建立与提升 波士顿矩阵 酒店营销体系的建立与提升 市场领导者 市场挑战者 市场跟随者 市场补缺者 品牌“冰山理论” 品牌符号 品牌价值品牌个性品牌文化品牌关系 品牌战略的可行性 讨论：1.酒店是否应该调整产品和服务？2.酒店是否应该调整价格？3.促销和渠道的创新管理 第四讲：战略计划 计划： 确定目标及如何实现目标 组织： 需要什么样的组织结构、什么样的员工以及哪些部门 领导： 怎样最有效的指导和激励员工 控制： 对