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《承德露露》营销策划案 河 北 承 德 露 露 股 份 有 限 公 司 的 主 营 业 务 是 饮 料 的 生 产 和 销 售 ， 主 导 产 品 是 植 物 蛋白 料 ― ― “ 露 露 ”牌杏 仁 露 ， 曾 多 次 在 国 际 国 内 各 种 评 选 中 获 得 金 奖 ， 连 续 四 年 在 全 国 产 品 竞 争 力 排 行 榜 上 名 列 国 内 饮 料 前 三 名 ， 1997 年跃 升 为 果 蔬 饮 料 第 一 名 。 露 露 杏 仁 露 是 以 纯 天 然 100% 野 生 杏 仁 为 原 料 ， 采 用 特 殊 工 艺 精 制 而 成 的 植 物 蛋 白 饮 料 。 具 有 调 节 血 脂 、 调 节 非 特 异 性 免 疫 和 美 容 等 保 健 功 能 。 露 露 洁 白 如 奶 ， 细 腻 如 玉 ， 香 味 独 特 ， 回 味 悠 长 ， 冷 饮 清 暑 ， 热 饮 祛 寒 ， 老 幼 皆 宜 。 1、市 场 分 析 1.1 市 场 环 境 分 析 1.1.1 市 场 现 状 和 策 略 公 司 以 发 展 民 族 饮 料 为 目 标 ， 坚 持 走 科 技 兴 厂 的 道 路 ， 本 着 “ 高 起 点 引 进 、 高 速 度 发 展 、 创 造 高 效 益 ” 的 原 则 ， 使 技 术 装 备 水 平 居 国 内 领 先 地 位 ， 从 而 使 公 司 的 生 产 能 力 、 科 技 含 量 有 了 更 大 的 提 高 。 公司发展 稳 健 ， 成 长 性 良 好 ， 连 续 多 年 名 列 深 市 排 行 榜 前 列 。 公 司 坚 持 用 优 质 的 产 品 回 报 消 费 者 ， 用 良 好 的 信 誉 、 投 资 回 报 率 答 谢 支 持 露 露 的 广 大 投 资 者 。 1.1.2 营 销 外 部 环 境 分 析 当 前 ， 我 国 的 饮 料 行 业 不 断 的 发 展 和 成 熟 ， 逐 渐 改 变 了 以 往 规 模 小 ， 产 品 结 构 单 一 ， 竞 争 无 序 的 局 面 ， 饮 料 企 业 的 规 模 和 集 约 化 程 度 不 断 提 高 ， 产 品 结 构 日 趋 合 理 ， 发 展 十 分 迅 速 。 近 几 年 ， 中 国 饮 料 年 产 量 以 超 过 20% 的年 国 民 收 国 民 收 入 水 平 的 不 断 提 高 ， 可 以 促 进 企 业 生 产 量 和 消 费 量 的 大 额 提 升 ， 为 集 团 带 来 可 观 的 收 益 。 同 时 如 今 消 费 者 的 消 费 倾 向 逐 渐 偏 向 于 天 然 ， 低 糖 ， 健 康 型 的 饮 料 ， 而 露 露 集 团 所 生 产 的 产 品 标 准 符 合 消 费 者 的 这 一 需 求 。 1.1.3 营 销 内 部 环 境 分 析 河 北 承 德 露 露 有 限 公 司 坐 落 于 承 德 市 高 科 技 术 产 业 开 发 区 ， 现 为 万 向 三 农 有 限 公 司 控 股 的 上 市 公 司 。 公 司 于 1997 年 年 底 在 深 交 所 上 市 ， 成 为 国 内 饮 料 行 业 首 批 上 市 公 司 之 一 。 其 主 导 产 品 露 露 牌 杏 仁 露 是 获 国 家 专 利 产 品 ， 深 受 广 大 消 费 者 喜 爱 ， 在 国 内 杏 仁 露 市 场 占 有 90% 以上的 市场 份 额 。 公 司 建 立 了 符 合 ISO9001:2000 标 准 的 质 量 管 理 体 系 ，“ 露 露 ” 商 标 被 认 定 为 中 国 驰 名 商 标 ， 露 露 杏 仁 露 也 获 得 中 国 名 牌 产 品 的 荣 誉 称 号 。 露 露 牌 杏 仁 露 利 用 当 地 野 生 资 源 ， 研 制 成 具 有 民 族 特 色 的 鲜 美 杏 仁 露 。 由 于 应 用 了 祖 国 传 统 医 学 与 现 代 科 学 、 先 进 设 备 相 结 合 的 正 确 道 路 ， 露 露 牌 杏 仁 露 成 为 民 族 工 业 的 一 颗 瑰 宝 。 1.2 消 费 者 分 析 1.2.1 消费者的总体消费态势 有 1/4 的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量 消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近 1/2 的消费者喝饮料的数量在 增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。 根据市场调查分析看出，喝植物蛋白饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料 的消费者将会逐渐减少。 1.2.2 消费者行为分析 均 增 长 率 递