OTC产品上市广告与推广策略.docxVIP

(海量营销管理培训资料下载) 某 OTC 产 品 上 市 广 告 与 推 广 策 略 内容: - 主要目标与策略要点 - 现状分析/营销目标与重点策略/市场细分/重点市场 - 广告与推广目的 - 广告与推广策略 v € 产品概念与定位 v€ 目标受众 € v 传播媒体与策略 € vAP 资料分类与设计 -创意策略/信息/形象识别 v € 创意建议/文稿建议(部分) € v 制作考虑  (海量营销管理培训资料下载) (海量营销管理培训资料下载) - AP 预算总结 - 评估与监测、测试 - 总结 主要目标: -每次一粒的“品牌 A”与“品牌 B”的上市不应该仅仅成为该品牌公司上市的两个产品， 它应该给该品牌公司带来更为积极的意义。 在中药市场中第一批可称为现代中药的大众产品； 该品牌公司可能以其上市的成功而开拓出一条全新的机制； 获得更为丰富、亲切与“中国”的企业形象； 带动其它产品的业绩，由于消费者的认可，形象接受等等。 -  (海量营销管理培训资料下载) (海量营销管理培训资料下载) 现代中药部负责上市该两个产品，可能在短期内建立一套消费者需求导向的市场/销售队伍， 这支队伍将避免政策的 限制、成本的过于快速增加，以及管理的难于执行，是高 VALUE 的队伍。 - 迎合中国 HEALTHCARE 市场的演变，运作过程中，将使现代中药的业务成为自动需求推动模 式，从面为未来 OTC/FMCG 领域的扩张奠定坚实的基础。 营销目标: -建立现代中药概念，并使中要主要地点的城镇人口知晓“现代中药”品牌 A 与品牌 B 胶囊， 并获得 30%以上家庭的使用 (两个产品共同)。 -  (海量营销管理培训资料下载) (海量营销管理培训资料下载) 借用并增进该公司作为医疗保健专业企业的形象，同时为国家中药现代化工程技术研究中 心成为世界与老百姓心目中较专业、威望高的中药研究开发、制造、临床甚至营销服务方 面的专家。 - 1998-1999 预算年度完成人民币过亿元销售额，并于 60%在 1998 年度实现。 “品牌 A”：“品牌 B”为 60%:40%。 　 产品策略 　 -品牌 A：在已有使用习惯与适应症的市场中，理出明确的产品概念。 “原汁但不原味” 科技基础 了解人们的需求并通过各种途径让他们产生行动 呼唤人们对自然的喜爱与自信、积极向上欲望 - 品牌 B：在人们追求短期疗效的“增加肾动力”市场中树立全新形象。 1. 鼻祖方药地位  (海量营销管理培训资料下载) (海量营销管理培训资料下载) 稳固自然的 ENRICH HEALTH 现代中药的背景可能快速的形象 追求的是一种习惯使用，而非“立竽见影” 　 价格策略(价值链) 　 -品牌 A：[1] DAILY COST ----- 2-3 倍于竞争品牌 [2] 不能让太多的利给经销商 [3] 避免每盒计算成本、费用、奖励的习惯 [4] 各个 MARGIN 中可自由调整 -品牌 B：[1] DAILY COST ------ 1.5-2.5 倍于竞争品牌 [2] 同“品牌 A” [3]考虑数量回让给 消费者的策略。 渠道管理 　 -代理制但不统一价，可能统一折让条件。 -控制 KEY ACCOUNT -服务为先  (海量营销管理培训资料下载) (海量营销管理培训资料下载) -鼓励广泛分销 　 推广策略 　 -IMC 方式，但需要时间建立有效的执行。 -消费者导向，追求知名但不能依靠知名，上线为主。 -CME 跟进，下线为辅。 -通过赞助、参与事件来获得专业界、政府界及民众的形象支持，如中华医学会、中药方剂、 药效研究机构、国家政府 机构的正面推动。 -考虑样品准备，以便用于 DM 活动。 　 市场细分  (海量营销管理培训资料下载) (海量营销管理培训资料下载) 　 在众多细分指标中，可能能够找到捷径。 　  　 (海量营销管理培训资料下载) (海量营销管理培训资料下载) 广告与推广目的 　 -在高知名的名字：品牌 A/品牌 B 的环境中为我们的产品建立品牌形象，并获得具有全新 含义的知名度。 -从整体上市战役中，使消费者转入到评估阶段而立即行动，不能停留在知名与兴趣之间。 -让有习惯的人改用品牌 A 产品与品牌 B 产品，让没有习惯甚至反对的人也开始使用，从而 成为家庭必备药品。 -在重点上市地区上市期获得 80%的知名，及 30%以上的试用，其中包括医院医生的推荐。 策略性媒体传播考虑 　 媒体目标 　 最广泛领域内使消费者包括竞 争品牌使用者了解新“品牌 A”新“品牌 B”的上市 　  较高的目标市场覆盖率形成高 的品牌 知名度  (海量营销管理培训