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评价体系下的品牌竞争力论述 一、引言 品牌竞争力是企业在品牌参与市场竞争中表现出来的一种综合能力，品牌 竞争力的核心是该企业拥有其竞争对手所无法模仿或不易模仿的竞争优势，从 而可以有效地占领市场，获得一定的竞争力优势。品牌竞争力通过企业的服务、 品质以及形象等方面体现出来。品牌竞争力的主要表现有以下几种：品牌壁垒 效应、品牌市场效应、品牌延伸效应和品牌驱动效应。目前学者对品牌竞争力 的探讨主要集中在下面两个方面：市场占有率和企业的超值创利能力。本文通 过总结归纳以前研究学者的研究结论论述品牌竞争力的不同指标评价体系的主 要内容。 二、国内外研究者对品牌竞争力的相关研究 美国营销协会对企业品牌的定义是：一种名称、名词、标记、符号或设计， 或者把品牌定义为这些要素的相关组合，其最终目的是为了识别销售者以及某 些销售者提供的一系列产品或相关服务，进而使这些产品和服务与其竞争对手 的产品和服务有效地区别开来。最早对品牌进行研究的学者是 Burleigh BGardner 和 Sidney J Levy (1995)，他们二人共同在《哈佛商业评论》上发表 了《产品与品牌》一文，这一篇文章开始了他们对于品牌为企业带来市场竞争 效益的研究。 艾丰(1997)提出了品牌的五项特征。Keller(1990)将基于顾客的品牌权益 界定为由于顾客头脑中已有品牌知识而导致的顾客对品牌营销反应的差别化效 应。菲利普．科特勒在《营销管理》(2014 版)中指出品牌对于企业来说非常重 要，它不仅简化了产品处理和追踪，而且有助于管理存货和会计记录。他在书 中提出了品牌表现的几个方面：价格溢价、价格弹性、市场份额、延伸成就、 成本结构、盈利性。 菲利普·科特勒(2004)在探讨品牌本质时也提出了品牌竞争力的概念：品 牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。 最佳品牌就是质量的保证。 张世贤(1996)较早提出“品牌竞争力”的概念。韩光军(1997)的观点是， 企业的品牌是属于企业专有的并且可以为企业带来一定的利益。与此同时，他 还认为企业品牌应该具有明显的排他性。杨宝三(1997)提出，企业的质量、广 告、规模、人才是打造企业品牌产品这一系统工程的四项最重要的战略要素， 同时也是打造企业品牌竞争力的关键条件。 王永贵(2002)在其研究中对企业品牌竞争力进行了相关探讨。他对品牌竞 争力的内涵进行了以下归纳：品牌竞争力是企业竞争能力的最终市场表现形式， 企业品牌竞争力的最根本要素是品牌对消费者的一贯承诺及由此带来的消费者 的价值，他认为企业的品牌竞争力不仅仅是很多企业的有效资源配置的结果， 同时企业的品牌竞争力是构成企业自身成长的很重要的要素之一。 白玉(2002)在他的研究中提出以下观点：企业的品牌竞争力是企业品牌在 当今大的激烈竞争的环境中，为了保证企业的长远持久的发展，通过有效地利 用自身的资源，合理安排自身的有利因素，使企业的产品或者企业的服务比竞 争对手的产品或服务更好、更快地满足当今顾客的需求，企业的品牌竞争力是 为企业提供更多超值利润的能力。 李光斗(2003)认为品牌竞争力是某一品牌产品超越其他同类产品的竞争能 力，是其他同类产品不易、甚至是无法模仿的能力，是开拓市场、占领市场并 获取更大市场份额的能力。品牌竞争力使企业能以比同类产品更高的价格出售， 以同样的价格占据更大的市场空间，甚至在市场很不景气和削价竞争的环境下 为企业赢得高利润，在激烈的市场竞争中求得生存与发展。 金永生(2003)认为品牌竞争力是指某一品牌开拓市场、占领市场的能力。 王新新(2000)提出，品牌是一种关心性契约，品牌不仅包含物品之间的交换关 系，而且还包括其他社会关系。汪小涓(2006)等从品牌的发展作用方面对品牌 竞争力进行了研究，她指出品牌战略是实现经济体制和经济增长方式两个转变 的有利杠杆，以品牌和优势企业为领袖进行产业重组有利于我国国有企业的改 革和对国有经济进行战略性结构调整。 许基南(2005)指出，品牌竞争力是企业通过对资源的有效配置使其品牌比 竞争对手的品牌更好地满足顾客的需求，从而扩大市场份额，在获得高额利润 方面与竞争对手的品牌在市场上产生比较能力。胡大立等(2007)认为，品牌竞 争力是一种由品牌所展现出来的市场力量，这种力量能够使企业品牌区别或领 先于其他竞争对手并支持自身的持久发展。 刘迎秋等(2007)指出企业品牌表现出来的是区别或领先与其他竞争对手的 特殊能力，是一种以企业生产组织能力、研发和技术创新能力、市场营销能力 与开拓能力等为基础的市场占有能力。 三、品牌竞争力评价指标体系研究 许基南(2001)从企业层面对品牌竞争力测量指标做了比较全面的归纳，他 指出基于企业层面的品牌竞争力由三个层次的能力构成，即品