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运动品牌营销资源整合运动 字号: 小 中 大 作者: 王伟 2007-03-29 　　随着市场竞争的加剧，国内运动品牌开始试图通过对营销资源的整合，来达 到品牌差异化的目的 　　福建泉州一带，集中了中国大部分知名运动品牌，安踏、鸿星尔克、361 度、匹克等国内消费者耳熟能详的品牌，都出自这个地区。事实上，这些品牌 的迅速成长，基本上都是通过“明星＋广告”的推广模式。不过随着国内市场 竞争的加剧，它们开始试图通过其他资源，来达到品牌差异化的目的。 　　体育资源：描述清晰的品牌性格 　　也许从几个月前开始，国内的运动品牌就已经开始进入了冲刺阶段，随后 的 20 个月，将是极为重要的。对它们来说，如何借助 2008 年在北京举办的奥 运会的有利资源扩大市场份额、增加品牌影响力，是目前最重要的事情。“谁 能在 2007 年年底前达到一定高度，谁就能在 2008 年后有大的发展。”福建晋 江贵人鸟体育用品有限公司副总经理顾越洋说。 　　其实就运动品牌来说，借助大型体育赛事来进行品牌推广，无疑是最“门 当户对”的。 　　 　　在晋江林立的运动品牌宣传广告中，“361 度成为 2007－2008 中央电视台 体育赛事直播合作伙伴”的红色横幅引人注目，361 度体育用品公司营销总监 夏友群表示，获得央视体育赛事直播赞助权是公司借助体育资源进行营销举措 中的重要一项。 　　事实上，3 年前上一届奥运会的举办，已经让国内运动品牌看到了全新的 体育营销概念，也为国内品牌打破了聘请运动明星出任广告代言人的思维定式。 其实在此期间，国内运动品牌经常遇到这样的苦恼——消费者对品牌性格没有 一个清晰的认识，甚至张冠李戴。当然，这不是消费者的问题，而是企业本身 的定位模糊，比如“以学生为主的 15－25 岁的青少年群体”可能是所有这些品 牌的目标消费群体。 　　不过对于体育资源的充分利用，让这些原本模糊的品牌定位逐渐清晰起来。 比如李宁体育用品公司，先是与 NBA 中锋沙克·奥尼尔签约，推出“李宁鲨” 系列专业篮球鞋和篮球服；随后在 2006 世界篮球锦标赛上，为冠军球队西班牙 队提供了战袍；去年 9 月，李宁又与苏丹国家田径队正式签订 3 年合同，其间， 苏丹队将身着李宁公司为其专门设计的训练服、比赛服及领奖服征战奥运赛场。 这也是公司签约的第一支国家级田径队。 　　有业内人士认为，长期以来，李宁都在“休闲”和“运动”之间徘徊，无 法确定产品定位，也让消费者无所适从，而对专业球队的赞助，正让李宁向专 业化迈进，站到了与耐克和阿迪达斯正面交锋的高端专业体育用品市场。 　　除了李宁之外，其他一些品牌也力求通过体育资源逐渐把自己的定位变得 更加清晰。 　　贵人鸟把目光投向了时尚运动，“我们现在已经赞助了几个国家级的小球 队，项目涉及橄榄球、高尔夫、板球等”，顾越洋说，“优雅运动、时尚运动 是我们的发展方向”；从去年开始加大央视广告投入量的另一个品牌露友，也 把目标锁定在具有更强娱乐性的运动，“做品牌必须走差异化路线，露友目前 的品牌定位正在向娱乐运动方向转型。”公司营销总监胡义强说。而同处晋江 的品牌金莱克则选则了和李宁相仿的路线，“品牌定位在专业体育，不介入娱 乐运动”。 　　事实上，多年以来，利用体育资源一直是国内运动品牌在广告宣传之外的 一种附加式的品牌传播手段，而现在，它已经得到越来越多品牌的关注。 　　“要尽快把体育营销融入品牌发展战略中，并且结合渠道建设，把体育营 销和决胜终端战略结合起来，实现品牌和消费者的真正沟通。”大唐国际品牌 管理咨询机构总裁赵猛说。 　　广告是一种单线程的传播途径，接收者没有途径反馈。而体育赞助或广义 上的赞助活动为目标消费者提供了多种反馈和互动的途径。体育是全球文化， 是稀缺资源和注意力经济，体育赞助则是强有力的沟通工具，它使得品牌能够 在一种放松的、人人关注的氛围里将品牌信息传达给消费者。体育赞助可以使 得品牌渗透进人们的生活，产生巨大且持久的效用。 　　不过并非没有问题存在。中国体育品牌研究中心主任肖景匀认为，随着体 育营销实践的不断发展及深化，国内企业应更多在赞助形式上加强产品与运动 员、产品与受众之间的感情沟通，使体育营销在内容和表现形式更加丰满，实 现品牌、体育、市场的有机融合。而“体育赞助在内容和表现式上的单薄”和 一味的“耗费巨资进行明星广告大战”一样，“已成为制约国内运动品牌向国 际一流迈进的致命伤。”肖景匀说。 　　网络资源：营销新圈地运动 　　时至今日，李宁“为进一步拓展体育运动品牌的营销推广思路，形成有效 的跨媒体营销策略”，而与网易达成的一项长达 3 年的战略性合作协议，已经 度过了 2/3 的时间，在这段时间里，“李宁网易体育”和李宁的 logo 及广告， 一直占据着网易体育频道的醒目位置