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市场营销实务知识概括 任务一.树立现代市场营销观念 ㈠.市场营销五组核心概念： 和关系;市场。  需要,欲望和需求;营销供需物;顾客价值和满意;交换 需要：是指没有得到某些基本满足的一种感受状态。 欲望：是为了满足需要的特定指向物。 需求：是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。 营销供给物：指提供给某个市场来满足消费者某种需要或欲望的任何东西。 市场=人口+购买力+购买欲望 ㈡.市场营销观念演变过程：分为传统市场营销观念（前三个）和现代市场营销观 念（后三个）。 生产观念：是在卖方市场条件下产生的，从企业生产出发。 产品观念：过多关注自己产品，而不关注市场需求，在市场营销管理中缺乏远见。 ③推销观念：相对于前两种观念有了些进步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然 是以生产为中心的，建立在强力推销基础上的营销有着高度的风险。 市场营销观念：核心以市场为导向，以满足消费者需求为出发点，即“顾客需要什么， 就生产什么。” 生态营销观念：指任何一个企业如同生物有机体一样，要同它们的生存环境相协调。 ⑥社会市场营销观念：要求市场营销者在制定市场营销策略时，要统筹兼顾社会、消费 者和企业三方面的利益。 ㈢.市场营销观念的新发展： 关系营销观念：是企业与其发生关系的供货方、购买方、侧面组织等建立良好稳定 的伙伴关系，最终建立起一个由这些牢固、可靠的业务关系所组成的营销网络，以追求各 方面关系利益最大化。(核心：顾客满意；关键：建立并发展与相关组织和个人的良好关系； 重要特征：双向沟通。） 绿色营销观念：是指企业以可持续发展思想为经营理念，以环境保护作为价值观， 以消费者的绿色消费为中心和出发点，进行产品开发、试制、采购、生产、运销、服务等 的经营过程。 服务营销观念：是一种在营销过程中强调服务和服务人员作用的营销方式。 整合营销观念：指公司所有的部门都能树立为顾客利益服务的观念，各种营销职能 都从顾客观点出发彼此协调。 任务二.把握市场导向的战略计划 ㈠.公司战略计划内容： 1 确立以市场为导向的公司使命 设定公司目标 规划业务组合：四大类（波士顿矩阵） Ⅰ.明星类业务（增长率和相对市场占有率都 较高，企业需要经常给予大量资金投入支持其发展。当市场增长率开始下降时，明星类业 务就由现金投入者转变为现金收入的“金牛类”业务） Ⅱ.金牛类业务（市场增长类相对 较低，但市场占有率高，它们是创造企业现金流和利润的主要业务单位，可用来支持其它 业务单位的生存和发展。） Ⅲ.问题类业务（市场增长类高，但相对市场占有率低，属前途 命运未卜，发展前景不明确的业务；其中又分为两种情况，一是新业务，有发展前途，需 要大量投入使之迅速成为明星业务，另一种情况是处于衰退期的业务，企业可以采取放弃、 淘汰策略。）Ⅳ.瘦狗类业务(市场增长率和相对市场占有率都低，它可能产生足够的现金来 满足自己的需要，但不足以成为大量现金的源泉；企业让其保持现状，不再追加投入。） ㈡.营销战略和营销组合： 确定营销战略----目标市场定位（1 市场细分；2 选择目标市场；3 市场定位。） 制定营销组合策略：（4P 和 4C） 4P：产品（品种、质量、款式、性能、品牌、商标、包装、服务）；价格（标价、折扣、 折让、付款方式、信用条款）；分销渠道（渠道、覆盖面、业态种类、地点、仓储、运输、 物流）；促销（广告、人员推销、销售推进、公共关系）。 4C：顾客解决方案；顾客的成本；便利；沟通。 ㈢.营销活动管理过程： ①营销分析；②营销计划；③营销实施；④营销控制。 任务三.分析市场营销环境 ㈠.市场营销环境意义： ⒈市场营销环境的特点：Ⅰ.客观性；Ⅱ.差异性；Ⅲ.相关性；Ⅳ.动态性；Ⅴ.不可控性；Ⅵ. 可影响性。 ㈡市场营销宏观环境分析：人口环境（人口与环境的关系；当前人口环境发展趋 势。）；经济环境（经济发展阶段；消费者收入水平；消费者支出情况。）；文化环境（语言； 宗教；教育；社会结构。)；自然环境（自然资源日趋短缺；自然环境污染加重；能源成本 的增加。）；政治法律环境（政治的安定性；政府的政策国际关系。）；技术环境（新技术的 出现为新产品的出现提供了机会；新技术的出现能增强企业的综合竞争力；新技术的出现 引起企业促销策略发生变化。） ㈢市场营销微观环境分析：供应商（多方面选择供应渠道，不能依赖任何单一的 供应商；了解、分析供应商竞争状况，从中选择最佳供应商；有重点地区别对待不同的供 应商。）；企业自身；营销中介机构（中间商；实体分配企业；市场营销服务机构；金融机 构。）；顾客（消费者市场；生产者市场；中间商市场；政府市场；国际市场。）；竞争者 （欲望竞争者；类别竞争者；产品形式竞争者；品牌竞争者。）；公众（金融公众；媒介公 众；政府公众；地方公众；群众团体；一般公众；内