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采纳品牌营销移动通信案例之——TCL 手机 问题与挑战： 1、 2006 年 ， 国 产手 机 在众 多 洋 品牌 手 机 的猛 烈 进 攻 下 整体失 势 ， 陷 入品 质 危 机 ，国 产 手 机 成 为 山 寨 、 廉 价 、 低 品 质 的 代 名 词 。 而 以 MOTO、 NOKIA、 索 爱 为 代 表 的 洋 品 牌 以 其特 有的 高超 技术、动人 的品牌 形象、合 理的价格、良好的品质和 服务，赢 得了 广大消费 者喜爱。 2、 TCL 手 机 定 位 模 糊 ， 与 集 团 品 牌 之 间 的 关 系 不 明 确 ， 容 易 让 消 费 者 联 想 到 “ 彩 电”，给予消费者价值感不强。同为国产手机的夏新(五星级 DV 手机)、联想（时尚手机）、 长虹 （艺 术手 机）等定位 清晰， 在专卖店 推广多，终端导购员推荐 力度大， 获取 了消费者 的认可。 3、TCL 经销商库存严重，渠 道开始向 TCL 手机发难，销量严重 下滑，企业开始出现亏 损，企业陷入迷失之中。2006 年，采纳携手 TCL 手机，开启破局战役！ 采纳策略： 1、 重塑品牌，明晰核心价值。 通 过 对 TCL 品 牌资 产 分析 ， 采纳 发 现 ，虽然消 费者 对 TCL 手 机 品质 缺乏 信 任，但 他 们 认 为 TCL 手 机 是 一 个 有 创 新 力 、 创 造力 的 品 牌 ， 是 一 个敢 为 天 下 新的 品 牌 。 由 此，采 纳挖掘 出：“追求卓越品质，敢为天下 先”的 品质内涵 ，提出“有创新力、有 品质感 ”的品 牌核心价值，并在此基础上完善 品牌金 字塔，提 炼出“我们创造新的生 活方式”的品牌主张，直击目标人群心中！ 2、 抓住手机娱乐化趋势，抢占电影手机第一心智。 经过调研，采纳洞察出手机娱乐化的趋势，发现电影手机日渐流行！这个领域竞争 对 手虽 都 有涉 及 ， 但 不是主要诉求 对 象 ， 由 此采 纳提 出 ， 抓 住机 会 ， 提出“电影 手 机”概念，抢占消费者心智第一位！ 有品质感， 有创新力 品质，才刚开始 致力于成就最具品质感 的通讯品牌 我们创造新的生活方式 电影手机 用手机泡电影 …… …… 3、 娱乐营销，“影”爆流行。  品牌核心价值 品质观 品牌定位 品牌主张 形象产品 产品传播语 产品线 经 过 对 目 标 人 群 心 理 、 消 费 行 为 分 析 ， 结 合 “ 我 们 创 造 新 的 生 活 方 式 ” 的 品 牌 主 张 ，“用 手 机 泡 电 影 ” 的 广 告 语 应 运 而 生 ！ 并 围 绕 品 类 和 产 品 认 知 、 价 值 认 同 ， 制 订 了 “用 手机 泡电影”、“泡出电 影拍 拍秀”、“泡出创意新生活”整合营销传播计划，从终端、 终端公关广告终端电视报纸杂 终端 公关 广告 终端 电视 报纸 杂志 网络 促销 户外 公交 广告、公关等多角度切入，娱乐营销，”影”爆流行！ 工 具 诉求 点 方 式 媒 介 利 益 点 功 能 利 益层面 ： 品类及产品功能 测试设备国内一流 性价比最高的电影手机 ? 改变质量差的不良影响 情 感 利 益层面 ： ? 用手机泡电影 泡出电影拍拍秀 价值 认同层面 ： ? 泡出创意新生活  空中 地面 终端 接触点 成果与亮点： 1. 2006 年，TCL 电影手机引爆市场，引发全行业竞品的纷纷跟风； 2. 一系列创意平面作品传播，引发了消费者的追捧，打开了销售困局； 3. 06、07 年，TCL 手机摆脱亏损，建立了稳固渠道，销量实现稳步上升！