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营销是一项商务职能 作者：包政 ? ?|编辑：吴勇 引言 营销作为企业中的一件事情，就一定需要有人去做，需要找到落脚点；作为企业商务活动领域中的一项专业职能，就必须落实到相关的责任部门和相关的人的手上，不能只停留在一种观念上，可有可无。 营销既然是一件事情，那么这件事情就一定有人去做；营销既然一项职能，那么这项职能就一定有担当者或担当部门。营销必须有自己的落脚点，必须在企业活动领域中找到落脚点。不然营销就不是一项不可或缺的专业职能，成为一件临时性的任务可有可无。企业的事情必须落实到责任人责任部门，而不能停留在一种观念上，否则，营销就像孤魂野鬼一样，在各个部门到处游荡。 ? 营销是一项商务专业职能 营销是商务活动领域中的一件事情，是一项商务专业职能。营销职能要做的事情，就是立足商务活动领域，构建供求一体化关系，构建“企业——客户”的关系。营销不是生产活动领域的事情或职能，生产活动领域只是相应商务活动领域的要求，为商务活动领域及其营销职能部门做贡献。对生产活动领域而言，商务活动领域就是他的客户，为商务活动领域及其营销职能做贡献，就是自身存在的价值和理由。 ? 生产企业的两个活动领域 从历史的源头上看，生产企业从一开始就有两个活动领域，一个是生产活动领域，另一个是商务活动领域。在工业化历史开始的地方，生产企业有两个基本活动领域，一是生产活动领域（Production），二是商务活动领域（Business）。生产活动领域用于覆盖生产过程，商务活动领域则用于覆盖交换过程。 ? 营销则是商务活动领域的一项商务职能，并在商务活动领域发挥作用。营销职能的性质，是由商务活动领域的性质决定的。生产活动领域的性质是，实现“原辅料——产品”的转换，经济学把这称“产品价值的创造”。商务活动领域的性质是，实现“产品——货币”的转换，经济学把这称“产品价值的转换”，企业界把这称“销售”。营销的性质是，构建“企业——客户”的关系，为销售提供基础，为实现“产品——货币”转换提供持续稳定的基础。与此相对应，生产企业的组织结构，最初也是分为两个部门，一个是生产部门，另一个是商务部门 ? 大约在1900年以后，商务部门的称谓逐渐统一为销售部门。后来，有了研发部门，生产企业的基本部门结构有三个部门，即研发部门、生产部门和销售部门，简称“研产销”。现如今，规模大一些的企业，并床叠屋，架起来三大中心，即研发中心、生产中心和销售中心或营销中心。 ? 有意思的是，中国企业由于长期受计划经济体制的影响，不能清晰地认识到，企业有两个不可或缺的基本活动领域。误认为，商务活动领域是生产活动领域的一种延伸，乃至是生产活动领域的附属。 商务活动领域是生产活动领域的前提 不妨多数几句，从历史的逻辑上看，商务活动领域是生产活动领域的前提。在宏观经济层面上，往往是商业活动领域的繁荣，带动着生产活动领域的发展；是商业活动领域的兴盛，刺激着生产活动领域的发展。从微观经济层面上说，企业创业者往往捕捉到了商机，才开始着手从事产品的生产的。面向未来“个性化需求”的时代，事情更是这样，企业必须依靠商务活动领域的发展，使市场需求成为企业发展，以及生产活动领域发展的动力。所谓“以市场为动力”。 ? 换言之，随着市场供求关系的逆转，商务活动领域必须站在市场需求的立场上，成为“顾客的采购者”或“顾客的代言人”，而不是站在生产活动领域一边，成为“产品的推销者”或“产品的代言人”。 ? 随着工业化历史的进程，尤其是企业规模扩张，以及货币的媒介作用，有了“流通过程”，企业再生产过程循环不再是“生产过程——交换过程——消费过程”，而是“生产过程——流通过程——交换过程——消费过程”。与此对应，企业商务活动领域必然进一步延伸，把商务活动的触角延伸到流通过程、交换过程，乃至消费过程，确保产品顺利进入消费过程，确保企业再生产过程循环。（参阅图1—1《企业商务活动领域的延伸》） 图1—1：企业商务活动领域的延伸 ? 有几个相关概念需要梳理一下。中国人习惯上把英文“Business”翻译成“业务”，把“Business?model”翻译成“业务模式”或“商业模式”、“生意模式”、“经营模式”。准确地说，应该译成“商务模式”。在这里，我们把“Business”译成“商务”。 ? 另外，在宏观经济层面上，“社会再生产循环”使用的概念是“分配”（Distribution）与“交换”（Exchange），社会再生产全过程的图式是“生产——分配——交换——消费”。在微观经济层面上，“企业再生产循环”使用的概念是“分销”（Distribution）与“零售”（Retail），企业再生产全过程的图式是“生产——分配——交换——消费”；分销过程对应的利益主体是“分销商”，零售过程对应的利益主体是“零售商”。值得注意的是，宏观经济层面上的“分配