促销策略的决策步骤.docVIP

房地产促销策略的决策步骤 通常分为： 提案项目 行销代理项冃 「产品定矿+彳亍销策略— 「产品定矿 +彳亍销策略—p提案报告、秀稿—?说稿 L广告表现_I 市调——聯料汇总—?动脑会议: 一?提案内容 市场部： 市场篇：人文区域、社会经济、政策法规、交通公设、大环境、小 环境、同区域竞争个案分析 产品篇：产品规划、房型修止、景观园艺、VIP、物业管理、智能安 保……建议产品定位 业务部： 行销篇：客源定位、定价策略 高价政策：建筑业者在购物者可以接受的范围内尽量抬高价位，借 以捉高利润的政策。适用于： 1?市场竞争小的市场； 市场需求量小的高价位产品； 具特殊性或独占性地段的产品； 为塑造局品质形象的产品； 低价政策：建筑业者认为降低价位可使销售量增加，总收益也可因 而增加Z政策。适应于： 景气不佳时，采用低价政策可吸收潜在购房者，以利用资 金周转； 市场竞争大的市场； 产品条件不佳，大小环境不佳的产品； 通路策略：1 ?包销 2.纯企划 3 ?代理 三种通路安排：1 ?接待中心 2 ?外据地 3?中介 业务策略: 销控、推案吋机、营销成本分析及控制。 企划部： 广告篇：案名建议、LOGO设计 案名：必须唤起消费者的认同及反应 要点：1?注目：有特征 2?理想：易读、上口、易懂、易区别其他个条 3?记忆：易记、不易混淆 态度：令人产生好感 案名的分类：1 ?新词2?外语3 ?辞曲语言4 .人名5 ?地理名称 6?大写字母7 ?功能商品分类 9 ?企业名称 丿告总精神： 广告方向： 媒体策略（与业务策略之配合） SHOW 稿 广告策略之拟定原则及方法 项目 原则及方法 预算策略 L如何运用“最低广告费用”，来达成最高销售目标 2.广告预算费用之安排，应将广告费用依各期分配 ■ （试销） n （引导）（强销）（促销）- 传播策略 采用什么方法，将讯息传达给冃标客户 研究客源 综合 5W、1H （who.where.why.when.how） 媒体策略 使用何种媒体较接近目标客户 使用何种媒体较容易塑造产品地位、印象 使用何种媒体对传达住处较为有效 时间策略 如何使产品在目标时间内（引导、强销、持续、达成最有效的广 告效果） 注：媒体策略要注意：阅读者素质、层次范围、习惯行为、媒体比较 提案注意的事项： 视觉化的提案资料（83%为视觉） 一页一讯息的重要性（图表化、图案化、简短化） 全体印象的统一性 说稿秀 广告对购屋者的影响过程： ■行动变化接触广—注意、理解、记忆— 度变化 ■行动变化 从以上可以看出：广告诉求分下列3种 开女台型广告：H的开拓出购屋者之基木需求、主要功能在于告知，而非劝服; 竞争型广告：产品开拓至某一程度，广告目的在加强其选择性需要, 广告信息在提供产品优越性之情报，主要功能在与劝服； 不同影响阶段的广告方式: 阶段 购屋者反应 不同阶段的广告方式 接触 需求、注意 1 开拓型（引导期） 接受 知适、认知 开拓型（引导期） 改变态度 喜欢、偏爱 1 竞争型（强销期） 改变行动 购买意愿（决心） 1 购买 维持型（促销期） 接待中心 地点位置的考虑因素: 大环境 工地附近的商圈类型 领导性商圈，还是需求性商圈 综合性商圈，还是特殊性商圈 商圈内主要交通干道及出入腹地之范圉 商圈腹地之大小、消费者移动方向 商圈内交通、行人步道之状况 商圈内新旧房屋之比例，式样 6?评估大环境中，各竞争个案工地所处之商圈及腹地范围，如何吸引 这些消费者。 人口流量(何处最多，与本案之联系何处最佳) 消费者阶层、所得、购屋物性及偏好 学校、公园、邮局、警局、医院、超市、体育场、银行、公共设施 之位置 ?工地所处商圈的营业吋间 ?道路宽度、人口流量、汽机车流量 二SP活动 SP活动种类 例子 1 ?吸引人潮之SP活动 歌舞、明星SHOW 展示会、说明会 园游、鸡尾酒会 热气球、民俗表演 2?促进成交之SP活动 业务人员销售竞赛 客户介绍客户活动 3?加速购买速度Z SP活动 前10名免费招待优惠 限时定购抽奖活动 样品屋、实品屋 三?名片 视为产品视别与企业识别之一环，应予以定位。 重点：1 ?案名 2标语 3 ?图案 4 ?色彩 四?印刷DM等 catch, sub. Copy. Petten. Sol. Perp 等应用 对购屋者影响最大的四大因素： 销售人员口才 大量广告 样品屋 现场订购热潮 现场订购热潮对市区高层住宅的影响力较弱，可能因为客源较 为理性，但不论如何，现场炒作气氛对购屋者仍深具影响力。 现场SP表演，除吸引人潮，加强买气外，很少人因为SP表演 而采取购买行动，赠品、大奖，除了加强购屋者对产品的记忆，几 乎没什么影响力。