促销常见问题.DOCVIP

促销病因：三个不足 认识不足 促销到底是什么？在新的市场环境下，促销到底扮演什么样的 角色？促销仅仅是降价打折吗？为什么打折以后销量还是上不去？ 很多商 家甚至是专业促销人员，对促销的理解与认识越來越模糊，如何对促销进行重新 定位与思考，已成为一个不得不解决的棘手的问题。也就是说，如何运作促销这 一工具，重要性已不是方法的本身，而是促销到底能给我们解决什么问题？ 运用不足 除了在认识上对促销进行重新定位外，到底如何运作促销也存在 很多问题。固有的促销经验在新的市场环境下层次越来越低，如何寻找新的促销 模式与促销组合已越来越重要。 比如降价，可能是永远不会衰竭的促销武 器，但即便是这样看似简单的促销手法，不同的运用也会产生不同的效果。名人 掌上电脑推出的“普及风暴”降价促销，宣传的宗旨是让消费者用上“质量更高、 价格更低”的掌上电脑，降价促销成了与消费者沟通并建立品牌理解与忠诚的重 要工具，这样的运作手法已远远超出了恶性降价的低层次竞争。 规划不足 很少有企业对促销进行过整体细致的规划，大部分企业儿乎都是仓促上阵，或者 是惯性思维使然，进行节令性或季节性促销。没有系统规划的促销自然会产生很 多问题，尤其在跟风、攀比的背景下，当然也就很难出现精彩的促销形式。 过 度促销的成因 企业策略同质化 包括市场目标同质化、目标市场同质化、 满足需求同质化、产品同质化、渠道同质化等。市场冃标同质化表现出企业的一 个共同取向：市场份额。在这种目标引导下，企业关注的是经营的数量指标而非 质量指标，更感兴趣的是如何在整个市场中与竞争对手拼争份额，而采取的手段 往往就是价格战，包扌舌各种形式的买赠促销活动。 目标市场同质化表现在 多数企业的目标市场定位重叠，对消费群体的分层做得不够细致。此外，企业对 某一目标市场（消费群体）内的需求分层也存在明显缺陷。由于消费群分层及同 -消费群内需求分层不到位，直接导致产品同质化，而产品没有差异直接导致只 能依靠频繁的促销來提高销量。事实上，不仅不同消费群有不同的需求，而且同 一消费群也存在不同需求。 在渠道方面，企业没有做到渠道细分、渠道定 位及渠道组合，通常是将商超作为产品销售的惟一?渠道，事实上，很多产品销售 渠道是可以分类与定位的。 促销价格化 一些企业已将促销当作一种长 期的市场行为，将促销价格化，即将产品零售价定得比一般品牌高，同时搞常年 的买赠活动，折算下来，实际价格与其他品牌相差无几。把促销价格化当作i种 策略运用，至少是基于两点考虑，其一通过抬价留出了促销费用的空间；其二利 用了消费者不成熟的消费心理及消费成本错觉，即认为买赠的商品可能更便宜。 促销价格化会恶化竞争环境。首先是价格混乱，虚假定价泛滥；其次是培养了消 费者对促销的依赖性，消费者不仅对品牌价值模糊，也会对价格标示模糊；再者 是促使促销钝化，它已不再是解决某些市场问题的有效工具了，如解决尝试性购 买、提高阶段性销量、维持淡季销量平台等问题；最后是造成促销攀比，当止常 定价的品牌丧失销售机会时，势必会仿效促销价格化策略，而当人家都采取了这 一方法，惟一能做的就是进行新一轮的促销力度竞赛，促销攀比不断升级。 消费者定势化 过度促销已培养起消费者对促销的依赖性，买赠导向的购买 行为H益明显。在冇促销依赖性的消费者眼屮，各厂家的产品是没冇差异性的, 惟一的不同就是价格。这些人没有品牌意识，也没有忠诚度，对于厂家来讲是无 利润型顾客，但面对这类顾客企业乂舍不得放弃，只能继续将促销活动进行到底。 这样做的后果是进一步强化了消费者的促销依赖定势，形成恶性循环。因此，从 根本上讲，消费者对促销依赖是企业过度促销促成的，反过來，消费者的这种思 维定势与购买特征又强化了企业的促销行为。 终端低价化 连锁超市、 大卖场等现代零售业态一方面为企业带来了快速广泛的分销渠道，另-?方而又使 金业面临零售终端的价格压力。连锁超市与大卖场追求的是规模效应，而不是考 虑单件商品的最高毛利率，为了应付同业竞争与达到最大批量的销售目的，零售 商会经常要求厂方举办促销活动，而忖往往又集屮于买赠这种形式。愈是市场畅 销的品牌，愈会接到这样的要求，零售商的冃的很明确，即用这个品牌來聚集人 流，虽然这个品牌没有利润，但能带来其他商品的销售。无疑，零售商的这种动 机与要求对厂方的过度促销起到了推波助澜的作用。 消费者怎样看促销 要做好促销，关键是耍弄清楚消费者是如何看待促销的、他们认同的促销模式是 什么。消费者决定是否参与一项促销活动可能会有多种评价标准，缺乏对消费心 理和消费行为的分析，主观臆断消费者的需要和兴趣，即便促销投入力度较大, 往往也难以收到理想的效果，或者造成企业资源的浪费。纵观可口可乐、百事可 乐、宝洁的促销方式，都具有“以人为本”的内涵，对任何一个促销点都赋予关 爱