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（-） （-） （三） （四） 伍） （六） 三、 四、 五. （一） （二） 六、 七、 （一） （-） （三） 八、 市场分析 市场概况 环境分析总结 消费者分析 促销总则 促销调查主要观点 市场预测及建议 产品分析 促销目标 促销提案 方案细则 活动详细说明 广告配合方式 促销活动步骤 前期准备 中期操作 后期延续 意外防范 目录 11 12 12 13 13 九、 促销预算 13 十、活动效果评估 13 十一、附录 14 一、刖吕 德芙是目前中国的巧克力笫一品牌。德芙的丝滑香浓，不仅代表着巧克力的 〃黄金标准〃，也成为了新时代女性的情感代言出口。纵情的德芙时刻，丝滑的真 我享受。 德芙巧克力是因爱而生的，故事始于上世纪40年代，一位慈祥的父亲出于 对儿子安危的考虑，不想让儿子为了一块冰激凌在大街上奔跑，经过反复的研制, 后来这种因爱而生的巧克力终于问世，后被莱昂?斯特法诺斯命名为德芙。 人们爱上巧克力是有理由的，恰如德芙巧克力带给我们的一切感受，那么真 切，充满浓厚的关切与爱意。 理由一：浪漫Romance 巧克力仿佛能容花醉冷酷的心，令每一个品尝的人，都充满浓情蜜意。数百 年前，欧洲的贵族认为，巧克力具有神秘的催情作用。 理由二：青春Youth 巧克力不仅给身体青春的能量，它的奇妙在于，让每一个吃巧克力的人，如 同置身于人生小最好的时光，它把青春的体验，从每个人的心小召唤出来。 理由三：健康Health 巧克力有利于心肌健康。巧克力中的多酚广泛存在于可可豆、绿茶、大豆、 红酒、蔬菜和水果屮。与其他食物相比，可可豆的多酚含量特别高，他可以转移 自曲基在血管壁上的沉积，因此冇利于预防心血管疾病。巧克力壇强免疫力。 理由四：力量Energy 巧克力能量密集浓缩，便于携带，并拥有美妙口感，它不但是理想的能量补 充剂，更能具有提振心情的魔力。 理由五：关心Care 巧克力是一份礼物，我们不但得自他人，我们更送给自己。巧克力的送出， 即是心的送出。巧克力成为一份心意的代表。当你耍表达心中的关注，你选择巧 克力。不只因为它的美味，他对健康有益，更因为，它是一种含蓄却能被立刻理 解的示意：〃我的心在关注着你〃。 理由六：博爱Love 对巧克力的爱。即是对生命和生活的爱。赞美生命的人、深谙生活艺术的人， 最懂得巧克力。享受美食，晒个日光浴，读一本好书，去旅行，与人沟通。当你 欣赏着生活屮一切美好的事情，像吃着巧克力一般的心情，就会瞬间包围你。 理由七：愉悦Joy 巧克力是快乐的制造者。它的魅力，不止来源于香醇的口感，更来自于那些 神秘的成分。人们喜爱巧克力无可抗拒的美味，而更多的人则从巧克力的美味中 体会对生活的感悟。在很多人心地美好的记忆中，幸福的感觉就像巧克力的美味 一样回味无穷。 德芙巧克力的目标顾客是内心有爱存在的人，不论你是谁，不管你来自哪里, 只要你心屮有爱，你知道享受生活，你就会从德芙巧克力屮体会到生命的真谛, 找寻属于自己的那份真实。 市场分析 (-)市场概况 拥有14亿人口的屮国，巧克力正在以10—15%的年增长率迅猛发展，市场 消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大 的巧克力市场。 屮国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未 来儿十年里将会有令人兴奋的成长机会。我国目前巧克力的年消费量在30亿元 左右，人均巧克力消费大约为每年40克至70克 约3. 5亿美元的市场价值看似 巨大，实际上只占国际市场的0.5%。欧洲年人均消费巧克力在7公斤以上，亚 洲的韩国、日本平均2公斤，业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每年10 — 15%的增长率。 由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目 光聚焦中国。CMMS2004(春)数据显示：中国巧克力市场中,品牌市场份额位居前 十位的分别是德芙(38.61%)、吉厮I」(13. 22%)、金帝(11. 12%)、離(9.49%)、 如寸(5.52%)、金纱侯(2.94%)、筋膨(2?32%)、MMs(2? 10%)、徹(1.89%)、 申丰(1.58%),合计共山整个市场的近90%的份额。一其屮，世界三大著名巧克力 品牌一德芙、吉百利、金滂就占了近2/3的帀场份额。由此可见，中国巧克力市 场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。在市场份额排名前十位中，德 芙、吉百利、金帝、好时、雀巢均为合资品牌；国产品牌只冇金丝猴(2. 94%) 和申丰(1.58%)两个，而且两个品牌累计市场占有率述不足5%,市场竞争实力 尚显薄弱。从另外一个角度，也即〃消费者品牌忠诚度〃(是对消费者〃最经常〃 消费品牌份额的考量)进行考察，排在前十位的品牌分别是德芙(72.4%)、鈿 (42. 6%).吉百利(42.3%)、雀