构建新世纪的品牌文化.docxVIP

第?I?页?共?I?页 构建新世纪的品牌文化 1 引言..........................................................................................................................1 2 品牌文化与市场竞争..............................................................................................1 2.1 品牌的内涵及研究的深化...................................................................................1 2.2 品牌文化的表现形式...........................................................................................5 2.3 品牌文化的竞争优势...........................................................................................8 3 品牌文化的现状分析............................................................................................11 3.1? 品牌文化的现状.................................................................................................. 11 3.2 品牌文化的层面划分.........................................................................................13 4? 品牌文化的塑造...................................................................................................... 18 4.1 企业品牌文化内环境的建设.............................................................................19 4.2 品牌文化外部形象的塑造.................................................................................28 4.3 品牌文化企业形象的整合.................................................................................35 4.4 品牌文化创新.....................................................................................................37 结 论..........................................................................................................................39 第?1?页?共?40?页 1 引言 品牌文化作为一门新兴的学科具有很高的研究价值，是现代企业所追求的 目标。在产品同质化越来越高的今天，生产商已经不能依靠产品差异来赢得消 费者，只有依靠增加品牌的文化含量，在文化上来标榜自己的品牌。 传统的经济学理论指出：消费者在进行消费时，一般会受朴素的等值观念 （即产品的价格和价值相等）的影响，产品品质和价值决定了消费者对消费品 的取舍。然而，这种朴素的等值观念已受到来自现实的挑战！消费者在购买能 力相同的情况下，市场上符合他们的这种传统等值标准的产品往往不止一种， 传统的消费观念已陷入取舍两难的境地。 那么，消费者是怎样做出他们的选择的呢？我们发现，除了对产品的品质 和价值的认同外，有一种力量正在影响着消费者的选择，这就是品牌文化的作 用。 当前市场上名牌坐天下的特征已十分明显，单一产品已难以维持持久的品 牌竞争优势。多元化、国际化地扩展品牌发展空间，