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营销企划（市场策划书） 指导教师：张承津 营销企划课业 农夫山泉市场策划文案 学院：艺术与设计学院 专业：13 摄影 1 班 姓名：李 学号报告时间：2016 年 06 月 13 日 1 营销企划（市场策划书） 指导教师：张承津 策划文案评分标准[100 分] 评分项目 项目分数 得分总计 备注 1．封面设计 5 分 2．调研背景 5 分 3．目录结构 5 分 4．资料版面整理 10 分 5．产品流行程度 10 分 6．图表设计 10 分 7．观点创新 15 分 8．相关专业综合应用 20 分 9．市场占有率分析 20 分 2 营销企划（市场策划书） 调研背景 指导教师：张承津 我国经济发展迅速，人民生活要求不断提高，人们越来越重视生活  的品质和健康。随 着国内越来越多“食品危机”事件的爆发，让我们越来 越有这样的感慨，国内的危机事件 应该归类于“中国式的 公 关 危 机”。农 夫山泉在爆出生产指标还不如自来水，等系列的负 面消息后，市场份额明 显下滑，退出北京市场，等一系列举措使农夫山泉遭受到前所未有 的危机， 在中国目前或内涌现多种品牌的饮用水，常量迅速增长，经过这十年的激 烈竞 争。在种种困境之下如何突破重围，重新占有市场份额做出一系列活 动。让我联想到一句 名言：建立一个品牌需要二十年，毁掉一个品牌只需 要一分钟。 本次调研时间从 2016 年 06 月 13 日开始，截止到 2016 年 06 月 27 日正式完成，历时 两周。 本策划案主要是从农夫山泉的现状入手，面对其问题、分析其问题、 寻找其对策， 发现机会，走出危机。面对农夫山泉现有的危机，围绕农夫 山泉 企 业 形 象为推广的营销目 标，进军了大量的市场分析，企业公关维护， 准确进行了方案策略实施。从环境分析、产 品自身分析、企业形象、宣传 沟通、品牌、营销战略撰写了一份完整详细的行销策划书。 3 营销企划（市场策划书） 目 录 第一章 产品介绍 1.1 农夫山泉天然 纯 净 水简介 1.2 农夫山泉水的标准 1.3 企业理念与产品自身形象 1.4 策划目标 第二章 企业目前环境分析 2.1 企业 宏 观 环 境分析 2.2 企业微观环境分析 2.3 产品自身分析 2.4 消费者市场分析 第三章 农夫山泉 SWOT 分析 3.1 农夫山泉优势分析 3.2 农夫山泉劣势分析 3.3 农夫山泉机会分析 3.4 农夫山泉威胁分析 第四章 农夫山泉营销策略 4.1 分 销 策 略 4.2 新产品开发 4.3 公共关系 第五章 实施方案 5.1 面对消费者 5.2 面对媒体 5.3 面对政府 . 5.4 正确的做法 第 6 章 总结 附录 附录一，调查问卷统计 附录二，参考文献 附录三，市场占有状态分析 指导教师：张承津 4 营销企划（市场策划书） 指导教师：张承津 第一章产品介绍 1.1 农夫山泉天然纯净水简介 水质水源纯天然农夫山泉坚持水源地建厂，水源 地生产。每一瓶农夫 山泉都清晰标注水源地，确保消 费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的 深山密林中 建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。消费者 喝的每一 瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从 大自然远道而来。目前，农夫 山泉占据四大优质的天 然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹 江口、广东万绿湖。 1.2 农夫山泉水的标准 新的《生活饮用水卫生标准》即将于 7 月 1 日实施。该《标准》明确 规定生活饮用 水的 pH 范围为 6.5~8.5pH 值成为生活饮用水的水质指标之一 一事已引起人们的普遍关 注。天然水，源头来自天然水库。制作过程都是 无添加。 1.3 企业理念与产品自身形象: （1）公司核心价值观 三大理念 环保理念 ——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有 其源头 天然理念 ——坚持水源地建厂，水源地生产。 健康理念 ——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮 用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。 （2）四个不忘 始终不忘“健康”的宗旨 ——始终不忘“兼济天下”的社会责任 ——始终不忘“差 异化”的品牌理念 ——始终不忘“创造顾客”的市场法则 （3）产品自身形象和荣誉 农夫山泉企业荣誉 2000 年，农夫山泉被中国奥委会选定为 2000 年奥 运会中国体育 代表团比赛训练专用水。 2001 年，公司的“一分钱支持北京申奥”成为中国奥委会合作 伙伴。 2002 年，全球最大市场研究机构——AC 尼尔森：中国消费品市场中 最受欢迎的 5 营销企划（市场策划书） 指导教师：张承津 六大品牌， “农夫山泉”是唯一民族品牌。 2003 年，农夫山泉 瓶装饮用天然水被评为 “中国名牌产品” （2006 年通过复评）