公司区域市场运作策略与实务教材.pptVIP

竞争策略选择与资源配置 发展性市场 培育基础，滚动发展 提升品牌，巩固份额 开发性市场 见利见效，贴近跟随 有效拦截，分享市场 区域重点市场选择 市场容量和质地较好，相关配套条件成熟 受中心市场辐射影响大，且中心已有优势 本身是区域性中心，据关键位置 竞争态势有利于我方 渠道结构和资源好，经销商配合到位 组织管理有力，队伍到位 产品组合策略的优化 整合区域、需求、竞争和效益等因素 价格调整与梯度管理 保证竞争力和关键环节的动力 渠道构架与管理 匹配、效能和协同 促销与推广策略 贴近、差异、优势和效率 提高策略精准度 贴近区域市场需求,明显的价值对比和差异表现 竞争导向的战斗编队 让经销商有利可图的结构组合 把握运作节奏，建立移动靶优势 针对性的产品策略 贴近的价格定位 在各类市场的主价格带中 满足渠道各级的利润需要，实现主推与专推 保证足够的推广资源和空间 不主动挑起价格战，但积极有力的应对 允许价格的灵活性：高开低走，守住底限 渠道策略的要领 复合型的渠道模式，把握效能平衡 广域覆盖与区域精耕的结合 总经销与分产品的分销商结合 动态调整和相对稳定的结合 提升渠道管理，实现厂商价值一体化 构建管理型渠道价值链 促进分工与协同，发育渠道功能 结盟优质经销商，构建渠道优势 及时解决渠道冲突，维护市场秩序 发展新型厂商合作关系 已不是单个厂家或经销商之间的竞争，而是产业价值链之间的竞争。 厂家必须整合营销链，提高整个“链”的竞争力； 重新认识经销商的价值，合理嫁接其功能； 集中在营销链核心环节发展优势，提高竞争力； 积极指导和参与经销商的终端网络建设，提供相应资源 经销商要争取做“链”中人。 厂商价值一体化运作 合肥三洋 乡镇经销商 区域分中心 专卖店终端 核心经销商 经销商 ka终端 分销商 一般终端 市场推广线 管理支持线 管理型渠道价值链 实现厂商价值一体化 理念认同、双赢合作 目标一致、网络共享 信息开发、流程优化 资源共投、协同运作 人才交流、培训支持 管理型营销价值链 定义： 由具有规模、实力、品牌和影响等综合优势的渠道成员（厂家或代理商），通过系统管理，将多数分销商联合形成战略协同关系的营销渠道 优势： 居于主导地位的厂商承担“管理者”职能，协同效率高 有力化解冲突，渠道成员相对稳定，利于长期发展 功能互补，合作基础稳固，关系紧密 营销资源共享，互惠互利，责任利益相对对等 厂商共建区域平台1 厂家定位： 规划市场布局，制定相应销售政策 投入相关资源，策划和组织主题性推广造势 维护区域市场秩序，打击窜货乱价 支持经销商展开用户的综合服务 厂商共建区域平台2 区域核心经销商定位: 要成为区域市场的运作主体 承担物流、结算等具体业务运作 负责终端网络建设与维护 参与主题市场推广，并组织实施区域促销 积极组织开展用户服务活动 核心客户全面服务支持体系 厂 家 资 源 市 场 环 境 客户顾问 核心客户 商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/售后服务/网络改进/员工培训 信息流：市场信息分享/信息流建设/信息反馈/专项市场调研协助 物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销、存管理指导/优化配送流程 资金流：结算支持/费用控制/现金流管理/ 财务规划/应收帐款管理 厂商一体化运作的协同内容 市场开发方面的协同 市场维护方面的协同 组织管理方面的协同 区域布局一体化 营销策略一体化 目标计划一体化 终端维护管理一体化 导购员管理一体化 售后服务体系一体化 信息反馈体系一体化 市场秩序维护一体化 沟通体系一体化 支持体系一体化 管理体系一体化 代理商合作关系的巩固 如何做好代理商拜访 5准备 内容 标准 备注 拜访目的 具体目的是否明确？ 电话预约 预约定了具体洽谈时间吗？ 相关资料 名片、样品、资料 查阅客户资料 去年同期、上月和本月销量与目标？ 拜访线路 合理吗？是否与主管确认了？ 如何做好代理商拜访 4必谈 内容 标准 备注 销量与目标 本月批发、零售和商务客户的销量各多少？完成情况？ 市场推广与网络管理 相关市场推广活动推进如何？需何支持？终端和客户维护如何？ 市场动态 了解市场动态和竞争对手情况 公司政策 宣导和解释公司政策、可提供的服务与支持、新产品介绍、了解用户反应等 如何做好代理商拜访 3必到 内容 标准 备注 经销商仓库 了解本产品和其他竞品库存情况、产品出货实际状况等 经销商门店 了解产品销售实况和观察其内部运作情况 相关终端和现场 典型终端门店、推广活动现场等 积极协助代理商转型 文化宣导与管理融合，提升其经营理念和营销服务职能 理性分析，引导对市场布