美菱用整合营销打造核心竞争力.docxVIP

? 电子商务综合辅导：美菱用整合营销打造核心竞争力 电 子 商 务 考 试　  免 费 试 听 课 程　  收藏本页  2007/8/13  保存 本文 　　应该没有人会否认，中国家电行业已经进入了一个新的，也是动荡 的时期。关于各个家电企业的各种各样的新闻不绝于耳，不管是出于主 动或是被动，“调整”几乎成为家电企业共同的选择，商海浮沉的画面再 次在人们眼前凝聚。 　　进入 2001 年，国内冰箱行业的老字号美菱公司在市场上好像焕发 了新的活力，伴随着其新产品的上市，市场推广的热潮逐波高涨，市场 份额显现出快速上升的势头，尤其是纳米冰箱的宣传推广达到了近乎“鼎 沸”的热度。同时，她向市场传递的信息较之以前有了很大的变化，“新 鲜”的气息扑面而来，这个活跃的、热烈的美菱似乎迥异从前。 　　探寻这种变化的来源，答案聚焦在美菱的营销系统上。从 2000 年 下半年以来，借助专业咨询机构的帮助，美菱对自己的营销系统进行了 一次全面的变革。 变革背景：认清市场竞争形势 　　1999 年至 2001 年的中国冰箱市场，由于科龙（容声）、海尔、 美菱、新飞等国产厂家控制了近 70％的市场，因而整个市场运行大体平 稳，但里面同样潜伏着引起市场动荡的因素。 　　1、从整体上看，冰箱市场供大于求，竞争趋于白热化，价格仍是 导致冰箱市场不稳定的最大因素。尽管冰箱前四大品牌控制着绝大部分 市场，但部分二线品牌想扩大市场份额，往往用低价策略来扰乱市场； 另外，四大品牌，在市场的重压下，也在暗中较劲，其中 180 升的冰箱 几大品牌降幅，这些都是可能引致冰箱价格战的不确定因素。 　　2、部分外资品牌，尤以西门子、伊莱克斯为代表，近两年强劲崛 起，并开始威胁到国产品牌的优势地位，打破了国产品牌一统天下的地 位，由此，冰箱市场发生了深刻地变化。外资品牌快速增长势头还会在 今后两年持续下去，这样必然对一直处于绝对优势地位的民族品牌产生 强烈的冲击，而民族品牌必然想要稳固自己的市场地位，两者激烈交锋 将不可避免。 　　3、冰箱行业对比彩电、空调来说，技术含量相对较低，冰箱企业 之间的竞争更多地体现在成本上，但随着几大品牌的规模已经形成，成 本优势相差无几，因此冰箱行业技术升级之战不可避免，节能技术、保 鲜技术、数字化技术等等技术革新将引发新的竞争。 　　4、从市场需求情况看，冰箱消费的档次将逐步拉开，一些整体品 质卓越的高品位冰箱的主流，技术含量高的精品冰箱因具有绝对的换代 优势而受到欢迎。 　　5、地区性品牌借助地缘优势在当地拥有相当的市场占有率。苏州 三星、广州华凌、上海夏普等品牌为典型代表；因为其自身资源、经营 管理、销售网络等原因，在当地拥有相当的市场占有率，形成了一定的 区域壁垒。 　　6、由于农村普及速度加快，一些低价位冰箱的需求重心由城镇居 民家庭向城郊农村地区延伸，需求总量呈稳步上升之势。　 　　由以上分析可知： 　　1、国产品牌同世界名牌抗争。以海尔、容声、美菱等为主的第一 阵营伊莱克斯、西门子为主的第二阵营则凭借国外名牌，品牌之战势不 可挡。 　　2、技术竞争必将升级。随着冰箱业第二轮高速发展期的来临，国 内冰箱市场的格局将面临着重新洗牌，新老两大阵营之间的对抗将围绕 如何赢得冰箱换代市场来进行。 　　3、冰箱企业的营销管理能力将接受严峻考验。伊莱克斯、西门子 及其他新近入者（三星、LG 等），营销管理规范、系统运作，市场控制 力强、市场策划一流、手法稳健，中国名牌冰箱企业将如何应对，如何 强化自我的营销能力，将成为对中国企业的最大考验。 自我剖析：销售增长下的问题 　　2000 年，美菱冰箱在全国各地市场均有不同程度增长，市场占有 率居于冰箱行业第三位，但在不同区域，美菱销售表现存在着很大的差 异性。 　　美菱取得销售增长的主要原因有以下几个方面： 　　1、2000 年成功地推出了新产品“节能王”，大大提升了美菱的产品 形象，赢得了市场的欢迎。 　　2、新上任的营销领导大胆革新，推出了许多好的改革措菱施，使 美菱的销售人员得到了一定的鼓舞，凝聚力得到了大大的加强。 　　3、在推动营销向规范化管理方面也做出了许多努力，使市场推广 有了一定的起色。 　　不过，虽然美菱在全国市场总体情况较好，但区域销售存在不平衡 情况，在一些区域还比较薄弱，在组织建设、品牌、营销管理、渠道管 理等方面还存在着诸多的问题。 　　从市场中看，美菱认为自己的营销工作存在以下主要问题： 　　1、品牌定位仍不够明晰，且品牌有所老化，一个系统的品牌定位 包括企业定位、产品定位、消费者定位、竞争定位；在其中的企业定位、 产品定位上，美菱显得比较模糊，缺乏清晰度。经过 18 年的市场风雨 洗礼，“美菱”这一品牌从默默无闻发展到