从企业对电子商务岗位需求谈高校电子商务专业课程体系构建.docVIP

基于时间约束下的网上消费者信息搜索行为的研究 李新建1,李小玲2 (1.华中农业大学经济管理学院、理学院，湖北武汉430070; 2.武汉大学经济管理学院，武汉 430072 ) 摘要 木文研究消费者在网络商店中对信息搜索行为，通过信任感知和搜索时间，建立消 费者的效用模型，通过对效用模型的分析得到了如下结果：(1)消费从某网络商店获得效用 与消费者的时间容忍度成反比与从该网络商店获得的信任成正比；(2)消费者搜索时间没有 超过容忍度时，所获取的效川随搜索时间增加而增加，当搜索时间超过容忍度时，所获取的 效川随搜索时间的增加而减小；(3)消费者搜索时间的容忍度与所购买商品的价格成反比， 即消费者购买商晶的价格越高，则越希望网络零售商提供快捷便利的搜索机制。 关键词期望效用信任度信息搜索搜索时间容忍度 Consumer Information Search Behavior With Time Tolerance Xinjian li1, Xiaoling li2 (1. College of Economics and Management, College of Basic Sciences, Huazhong AgriculturalUniversity, Wuhan 430070, China; 2. School of Economics and Management, Wuhan University, Wuhan 430072, China) Abstract: Based on perceived trust and search time, this paper develops a consumer utility model that describes consumer information search behavior in online retaile匚 The model reveals that consumer utility is direct proportion to perceived trust in online retailer and inverse proportion to search time. Furthermore, consumer utility increases as search time increases within time threshold, while consumer utility decreases as search time increases. Finally, the time threshold of consumer information search is inverse proportional to price? Keywords: expected utility; perceived trust; information search; time tolerence 1.引言 随着网络H益向广度和深度发展，互联网已经成为重要的营销媒介和渠道，成为消费者 获取产品信息和形成购买决策的重要工具，一方面提高了企业的传播信息的效率，一方面减 少了消费者搜索信息的成木(Klein 1998)o企业通过网络提供了丰富的产品信息，帮助消费 者获得产品相关的丰富信息，为消费者止确的做出购买决策提供了依据。但是面对越來越丰 富的信息，消费者也面临看信息搜索的压力(Lee and Lee 2004)。由于消费者搜索信息的时 间是有限的，而对如此丰富的信息，消费者会如何做岀决策呢？在消费者搜索时间有限，即 对搜索时间存在搜索时间容忍度的情况下，如何提高消费者对网络商店的信任度，如何提高 消费者的效用是每一个企业都关注的问题o Johnson, Bellman and Lohse (2003)和Murray and Haubl (2007)的研究发现消费者对某网站的偏好是山于消费者能在该网站轻松、满意的获取 信息。而且一旦消费者对某一网站感到满意，他们就很少再到新的网站去搜索同样的信息。 对于消费者的搜索行为，Stigler (1961)J￡出的最优搜索行为模型，他捉出并非是所有的 买家都能得到关于市场上替换产品的充分信息，因为不同的个体对于价格搜索的冋报有着不 同的看法。Urbany et al. (1996)进一步探讨了 Stigler (1961)提出的最优搜索行为模型,并发 作者简介：李新建(1978-),男(汉族)，湖北武汉人，华中农业大学讲师,博士研究生,研究方向:消费 者行为学、组织市场营销、网络营销。E-mai 1: xinjianli.1125@ 李小玲(1980-),女(汉族)，广西梧州人，武汉大学经济管理学院市