麦肯品牌印记资料.pptVIP

麦肯品牌印记;为什么需要品牌印记？;麦肯工具;什么是品牌印记？;所谓品牌的“意义”，是指一个品牌在消费者心目中产生的印象——即该品牌在几个层面上个声誉。而该品牌“是”什么呢？品牌是我们所描述该品牌的主要个性之特征，与那些品牌“意义”相对应的个性。从品牌的“意义”与品牌“是什么”之间的关联，可充分掌握住“品牌空间”的内涵。品牌“印记”足以有效及快速地表现这个内涵，并且拥有扎实的内容去激发各项行销活动（从产品开发直到整合行销）。;麦品牌印记的远景如何？;???展“品牌印记”的过程;2．找出竞争品牌的“印记” 这将有助于找出一个商品类别的主要需求点、竞争品牌在消费者认知上所占领的位置，以及各竞争品牌中最主要的差异点。;3．找出品牌的意义 不论任何情形，应首先将注意力放在找出品牌的意义。 把各种对该品牌的联想，归类为几个最能使消费者相信目前所相信该品牌的正面印象，再对该品牌的意义进行调查以适用未来的发展。 在品牌已经建立起一种长期图像资产的情形下，这些图象资产应该被直接或间接反映出来。 例如：ESSO的老虎图象资产或TIFFANY的蓝色盒子图象。;4．找出品牌的个性特征 一旦品牌意义被确定湖，与这些品牌意义相对应的品牌个性即可较轻易地找出来。 只有在少数情形下（如流行或美容类别之商品）会以品牌个性导引品牌意义。;5．修正以完成的“品牌印记” 评估竞争情势后，以一种全面性、相关性