XX书香苑策划方案.docxVIP

XX?书香苑策划方案 前言 每年哈尔滨市都有超过?600?万平方米的房子被推向市场，600?多万 的房子卖给谁？作为这?600?万中的一份，我们将用怎样的产品，怎 样的策略，去成为哈尔滨地产战国时代的最后赢家？ 对于很多人来说，买房子已不再是为了有一个遮身之所，他们要买 的是一种生活，按照他们自己及家人所向往的方式去生活。因而， 我们也不能再去出售钢筋与混凝土的成品，而是要出售一种生活方 式。单纯的传递硬件信息已不能促成他们的行动，我们需要用他们 习惯的思维方式，凭借他们所熟悉、向往的事物与生活方式，与他 们沟通。 总纲 目前哈尔滨市的开发已呈日新月异之势，同质化、同档次的楼盘竞 争已趋于白热化程度，所有的竞争利益点如出一辙，即地点、物业 环境、增值、尊贵感，但现有的事实充分说明，价值认同及附加价 值必须尊重消费者的实际承担能力，透明度越来越高的市场，消费 越来越理性的顾客，都使价值衡量的标准发生了变化，在所有地产 完美组合方案竞争无效的背后，最原始、最见成效的竞争方式就是 价格。所以，建议本项目以价格为主要竞争手段，制定合理的、具 有吸引力的购买方案，这既是消费者最关心的问题，也是同业同质 竞争者尚未明确使用的竞争手段。 无论项目的营销策划，还是广告推广，都需要有一个中心，即项目 的核心竞争优势。“XX.书香苑”，作为一个新生楼盘，面对长期的销 售战线，必然需要长期的品牌战略。针对本项目而言其核心竞争优 势就是“让你的人生?Brilliant(光辉)精彩起来！”。 围绕这一核心竞争优势，分别从销售力的分析、销售力的提升、销 售力的传播等方面进行剖析。 销售力分析 项目分析 XX.书香苑，一个极具涵盖力又动听的名字。优越的周边氛围与精心 的规划设计是项目的重要优势，但也存着期房，以及价格上心理差 距等不足。柏拉图说“圆满就是美”。产品的优势需要充分利用，产 品的不足则应尽力转化为优势，从而让?XX.书香苑成为一个真正美 的产品。 本节提要 1?项目优势 （1）优越的周边氛围：项目身处?10?余所大中专院校和高等学府的 环抱之中，在奉行知识就是力量的今天，如此丰厚的住宅特权将是 生命中不可多得的享受。 （2）先进的规划设计：均为一梯两户的高层板房，实用率高，私密 性好，更利于通风采光。目前我市的房地产项目中较少采用板房， 是我们的一大特点。户型设计也尽显巧思，更实用，更能满足目标 消费群注重生活品质的要求。 （3）方便的交通：虽然不属于市中心，但多条公交线路从此经过， 道路也四通八达，出行方便。 （4）齐全的配套设施：项目周边各种生活配套设施齐全。 2?项目不足 （1）与消费者价格上的心理差距：本项目现有定价与哈市的普遍消 费水平相比稍有偏高，因此在销售上应首先将此心理差距问题解决。 （2）期房的不可预见性：本项目的工程进度尚处于期房阶段，这将 使一大部分准消费者犹豫不决，不敢投资。 分析：通过对项目自身以及周边楼盘的市调（见附件一：周边市场 调查一览表），从中我们得出以下结论：书香苑周边同档次楼盘无论 在地段、户型还是配套上的优势均不相上下，若想在其中脱颖而出 唯有在价格上做文章，即选定一个既不损失开发商利益又能对消费 者产生吸引力的价位，使本项目以最快的速度销售出去。房地产作 为典型的资金密集型企业，利润主要来自资金运作的好坏。比如一 个?10?万平方米的项目，以?3000?元/m2?一年卖完所实现的利润率将 高于以?3500?元/m2?两年卖完的利润率。其实，很多利润都是数字游 戏，房子卖不出去毫无意义，房地产项目的最大风险是时间，一方 面银行利息，公司运作费用都与时间密切相关。同时，时间将带来 很多不可预见的风险。因此，我方建议书香苑的销售应以“让你的 人生?Brilliant?精彩起来！”为核心竞争优势，以价格优势为中心， 把本项目的其它优势贯穿于其中，从而使本项目在激烈的竞争中胜 出。 消费者分析 一个项目只要抓住目标消费者，就会起到一个事半功倍的效果，所 以目标消费者的定位准不准确将对项目的销售起决定性的作用。 通过对哈市地产市场以及根据对本项目的地理位置、周边环境和楼 盘周围居民的消费档次的分析，我们认为该项目的目标消费群主要 以政府官员、民营企业家、银行职员等具有稳定收入的管理者和高 收入私营者以及一大部分受过或正在接受高等教育的人。 但我们也不能忽视准消费人群同样有着巨大的购买力，因为从营销 学角度来说，这种购买力往往不局限于人们的经济实力，比如说， 手机、呼机、名表、名车、名牌服装等产品的消费群体中有?60%以 上的人的消费水平在这些产品的正常消费水平线以下，但他们仍然 追求时尚，超值消费，目的是提前步入上流社会，体现自我价值， 这种消费在哈市极为典型。所以我们应该有效地利用银行按揭贷款 这一政策，把这些准